Компания каждый месяц вкладывает деньги в рекламу, SEO, контент и другие каналы привлечения клиентов.

Приходят заявки. Менеджеры обрабатывают их. Часть потенциальных клиентов совершает покупку, часть отказывается.

А дальше происходит интересная вещь.

Компания снова выделяет рекламный бюджет и начинает искать новых клиентов.

При этом в CRM уже могут находиться сотни или тысячи контактов:

• клиенты, которые покупали раньше;
• покупатели, которым пора сделать повторное предложение;
• компании, которые запрашивали расчёт, но не заключили сделку;
• клиенты, которые раньше покупали регулярно, а потом исчезли;
• покупатели одного продукта, которым можно предложить другой.

Компания уже потратила деньги на привлечение этих людей. Менеджеры уже общались с ними. Клиенты знают компанию. По ним накоплена история взаимодействия.

Но база практически не используется.

CRM-маркетинг начинается с простой идеи: прежде чем покупать следующий лид, проверьте, сколько денег уже находится в вашей клиентской базе.

Разберём, что такое CRM-маркетинг, чем он отличается от обычного маркетинга и как превратить данные в CRM в повторные продажи, возврат клиентов и дополнительную выручку.

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это системная работа с данными о клиентах, накопленными в CRM, для повышения эффективности коммуникаций, повторных продаж и удержания клиентов.

Если говорить проще:

CRM-маркетинг помогает компании понимать, кому, когда и с каким предложением стоит обратиться.

Для этого используются данные о:

• покупках;
• обращениях;
• интересах;
• сделках;
• отказах;
• периодичности заказов;
• продуктах;
• коммуникациях;
• поведении клиента.

На основании этих данных клиентскую базу можно сегментировать и запускать различные сценарии взаимодействия.

Например:

• клиент регулярно покупает один и тот же продукт → напомнить о повторном заказе;
• раньше покупал каждый месяц, но два месяца не обращается → проверить риск оттока;
• интересовался продуктом, но не купил → вернуться к потерянной сделке;
• купил продукт А → предложить связанный продукт Б;
• совершил первую покупку → запустить сценарий развития нового клиента.

Поэтому CRM-маркетинг — это значительно больше, чем email- или SMS-рассылки.

CRM-маркетинг — это использование накопленных знаний о клиенте для продолжения коммерческих отношений с ним.

Чем CRM-маркетинг отличается от обычного маркетинга

Упрощённо разницу можно показать так.

Обычный маркетинг преимущественно отвечает на вопрос:

Как привлечь потенциального клиента?

CRM-маркетинг:

Что делать с клиентом, о котором компания уже что-то знает?

Получается цепочка:

Привлечение → Лид → Продажа → CRM-маркетинг → Повторная продажа → Удержание

Например, Яндекс.Директ привёл клиента на сайт.

Он оставил заявку.

Менеджер связался с ним.

Информация попала в CRM.

Клиент совершил покупку.

На этом работа с ним не должна автоматически заканчиваться.

Теперь компания знает:

• кто он;
• что покупал;
• когда покупал;
• какой был чек;
• чем интересовался;
• как проходила сделка;
• когда потенциально может возникнуть следующая потребность.

И эти данные имеют коммерческую ценность.

Почему клиентская база — один из активов компании

Представим, что за несколько лет компания собрала в CRM 10 000 контактов.

Чтобы получить эти контакты, она:

• платила за рекламу;
• занималась SEO;
• участвовала в выставках;
• нанимала менеджеров;
• делала холодные звонки;
• производила контент;
• работала с рекомендациями.

То есть каждый контакт в базе в каком-то смысле уже стоил компании денег.

Но затем часть клиентов совершила одну покупку и исчезла.

Часть вообще не купила.

Часть раньше покупала регулярно, но перестала.

Если компания никак с этим не работает, значительная часть ценности клиентской базы остаётся нереализованной.

Особенно это заметно в B2B, где стоимость привлечения нового клиента может быть существенно выше стоимости повторного контакта с уже известной компанией.

Поэтому маркетинг должен работать не только на входе в воронку.

Важно управлять всем жизненным циклом клиента.

Какие данные нужны для CRM-маркетинга

CRM-маркетинг работает настолько хорошо, насколько качественные данные компания собирает о клиентах.

Если карточка клиента выглядит так:

Иван
+7…
Сделка закрыта

использовать её для осмысленной дальнейшей работы практически невозможно.

Какие данные могут быть полезны?

Источник клиента

Откуда он пришёл?

Реклама, SEO, рекомендация, выставка, партнёр, холодный поиск?

Продукт

Что клиент покупал или чем интересовался?

Это основа для повторных продаж и cross-sell.

Дата последней покупки

Когда клиент последний раз покупал?

Особенно важно для бизнеса с повторным циклом.

Частота покупок

Раз в месяц?

Раз в квартал?

Раз в год?

Нерегулярно?

История позволяет увидеть нормальный цикл клиента и отклонение от него.

Средний чек и объём

Сколько обычно покупает клиент?

Растёт его объём или снижается?

Стадия отношений

Это новый лид?

Потерянная сделка?

Новый клиент?

Постоянный клиент?

Клиент в риске оттока?

Причина отказа

Почему потенциальный клиент не купил?

Цена?

Срок?

Выбрал конкурента?

Отложил проект?

Не было бюджета?

Это критически важно для будущей реактивации.

История коммуникаций

О чём говорили?

Какие предложения делали?

Какие вопросы возникали?

Что обещали?

Следующее действие

Что должно произойти дальше?

Звонок?

Повторное предложение?

Встреча?

Напоминание?

CRM-маркетинг начинается не с автоматизации. Он начинается с качественных данных.

Сегментация клиентской базы

Одна из главных ошибок — воспринимать CRM как единую базу контактов.

Например, компания решает:

«Давайте сделаем рассылку по всем клиентам».

И одинаковое сообщение получают совершенно разные люди.

Клиент, который вчера купил.

Клиент, который отказался три года назад.

Крупнейший постоянный заказчик.

Человек, однажды оставивший заявку.

Очевидно, что их контекст совершенно разный.

Поэтому клиентскую базу необходимо сегментировать.

Например:

Новые лиды

Обратились, но ещё не совершили покупку.

Потерянные сделки

Интерес проявляли, но продажа не состоялась.

Новые клиенты

Совершили первую покупку.

Постоянные клиенты

Регулярно работают с компанией.

Уснувшие клиенты

Раньше покупали, но перестали.

Клиенты с высоким оборотом

Требуют отдельного подхода к развитию и удержанию.

Клиенты конкретного продукта

Могут быть интересны для cross-sell.

Клиенты с определённой периодичностью покупки

Можно прогнозировать момент следующей потребности.

Чем точнее сегмент, тем меньше коммуникация похожа на массовую рекламу и тем больше — на своевременное предложение конкретному клиенту.

7 сценариев CRM-маркетинга для увеличения продаж

Теперь перейдём от теории к практике.

1. Повторная продажа

Самый очевидный сценарий.

Если продукт покупают регулярно, компания должна понимать примерный цикл повторной потребности.

Например, клиент в среднем делает заказ каждые два месяца.

Прошло полтора.

CRM создаёт задачу менеджеру:

связаться с клиентом и уточнить следующую потребность.

Не нужно ждать, пока клиент сам вспомнит о компании.

2. Возврат уснувших клиентов

Представим B2B-клиента.

Он покупал:

• январь;
• февраль;
• март;
• апрель.

В мае заказа нет.

В июне тоже.

Это уже информация.

Почему перестал покупать?

Снизилась потребность?

Появился конкурент?

Не устроил сервис?

Менеджер перестал работать с клиентом?

Изменилась цена?

Вместо того чтобы обнаружить потерю клиента через год, компания может увидеть отклонение значительно раньше.

Хороший CRM-маркетинг работает не только после того, как клиент ушёл. Он помогает заметить признаки ухода заранее.

3. Реактивация потерянных сделок

Не каждая проигранная сделка потеряна навсегда.

Клиент мог сказать:

«Сейчас нет бюджета».

«Проект перенесли».

«Пока решили ничего не менять».

«Выбрали другого поставщика».

Через три или шесть месяцев ситуация может измениться.

Если причина отказа корректно зафиксирована в CRM, можно определить, когда имеет смысл вернуться к клиенту.

Проблема многих отделов продаж заключается в том, что после статуса «Проиграно» клиент фактически исчезает из поля зрения компании.

Хотя деньги на его привлечение уже потрачены.

4. Cross-sell — продажа дополнительного продукта

Клиент уже покупает один продукт.

Какие ещё задачи можно решить?

Например, компания видит, что покупатели продукта А часто через некоторое время приобретают продукт Б.

Это можно превратить в системный сценарий.

Но cross-sell должен исходить из логики потребности клиента.

Не:

«Давайте предложим ему вообще всё, что у нас есть».

А:

«Клиенты с такой задачей после покупки А обычно сталкиваются с задачей Б. Проверим, актуально ли это для него».

5. Up-sell — увеличение объёма покупки

Иногда клиенту подходит более высокий объём, расширенная комплектация, другой тариф или более комплексное решение.

Если данные показывают, что клиент растёт или регулярно использует продукт на пределе текущего объёма, CRM может помочь вовремя увидеть возможность для развития.

Главное правило остаётся прежним: предложение должно быть экономически и функционально обосновано для клиента.

6. Событийные коммуникации

CRM может запускать действие при наступлении определённого события.

Например:

• заканчивается договор;
• приближается плановая дата обслуживания;
• прошёл типичный срок повторного заказа;
• наступает сезон;
• заканчивается гарантийный период;
• клиент достиг определённого объёма закупок.

В этот момент система может:

• создать задачу менеджеру;
• подготовить сообщение;
• запустить коммуникацию;
• перевести клиента в определённый сценарий.

Главное — правильно определить само событие.

7. Предотвращение оттока

Это один из наиболее недооценённых сценариев.

Компания часто узнаёт об уходе клиента слишком поздно.

Когда тот уже несколько месяцев работает с конкурентом.

Но во многих бизнесах признаки появляются раньше:

• снижается частота заказов;
• уменьшается объём;
• увеличиваются интервалы между покупками;
• клиент перестаёт отвечать менеджеру;
• растёт количество претензий.

CRM позволяет выделять такие сигналы и ставить задачу сотруднику.

Не просто:

«Позвони клиенту».

А:

«Клиент раньше покупал каждый месяц. Последний заказ был два месяца назад. Выясни причину».

Это уже управляемая работа с оттоком.

CRM-маркетинг в B2B

В B2C CRM-маркетинг часто ассоциируется с автоматическими письмами, push-уведомлениями, персональными предложениями и программами лояльности.

В B2B механика может выглядеть совершенно иначе.

Представим клиента, который закупал у поставщика продукцию примерно каждые два месяца.

Срок следующего заказа прошёл.

CRM создаёт задачу менеджеру.

Менеджер звонит:

«Сергей, добрый день. Посмотрел историю работы: раньше у вас примерно раз в два месяца был заказ. Последняя поставка была в мае. Хотел уточнить, сейчас потребность изменилась или закупки просто сдвинулись?»

Это тоже CRM-маркетинг.

Причём в конкретном бизнесе такой персональный звонок может быть значительно эффективнее автоматической рассылки.

Автоматизировать нужно не обязательно саму коммуникацию. Иногда гораздо важнее автоматизировать момент, когда менеджер должен связаться с клиентом.

CRM-маркетинг — это не массовые рассылки

Отправить одинаковое письмо всей клиентской базе — ещё не значит построить CRM-маркетинг.

Настоящая механика выглядит примерно так:

Сегмент → Событие → Предложение → Канал → Действие → Результат

Например:

• клиент обычно покупает каждые 60 дней;
• 60 дней прошло;
• нового заказа нет;
• CRM фиксирует событие;
• создаётся задача менеджеру;
• менеджер связывается;
• выясняет ситуацию;
• делает релевантное предложение;
• результат фиксируется;
• данные возвращаются в аналитику.

Теперь компания может измерить:

• сколько клиентов попало в сценарий;
• со сколькими удалось связаться;
• сколько удалось вернуть;
• какую выручку получили.

Вот это уже система.

---

Как связать CRM-маркетинг и отдел продаж

Особенно в B2B нельзя строить CRM-маркетинг отдельно от отдела продаж.

Маркетинг может определить сегмент.

CRM — обнаружить событие.

Автоматизация — создать задачу.

Но дальше появляется менеджер.

Поэтому заранее необходимо определить:

• кто получает задачу;
• когда должен её выполнить;
• что должен сказать клиенту;
• какое предложение может сделать;
• как зафиксировать результат;
• какое следующее действие назначить;
• когда клиент исключается из сценария.

Иначе возникает знакомая ситуация:

• робот создал 200 задач;
• менеджеры их проигнорировали;
• через месяц никто не понимает, что произошло.

CRM-маркетинг без процесса продаж легко превращается в ещё один набор автоматизаций, которые существуют сами по себе.

Как искусственный интеллект расширяет CRM-маркетинг

Современные AI-инструменты позволяют значительно глубже использовать накопленную информацию о клиенте.

Например, анализировать:

• историю переписки;
• записи и транскрипции звонков;
• предыдущие предложения;
• причины отказов;
• интересы клиента;
• результаты прошлых коммуникаций.

AI может помогать менеджеру:

• быстро получить резюме истории клиента;
• подготовиться к звонку;
• сформулировать персонализированное сообщение;
• найти возможную причину отказа;
• предложить следующее действие;
• проанализировать качество коммуникации.

При большом объёме данных AI также может помогать искать закономерности и формировать клиентские сегменты.

Но здесь действует тот же принцип: Искусственный интеллект усиливает качественные данные и хороший процесс. Если CRM заполнена плохо, AI просто нечего нормально анализировать.

Поэтому начинать всё равно нужно не с искусственного интеллекта.

А с архитектуры процесса работы с клиентской базой.

Какие показатели CRM-маркетинга нужно измерять

Количество отправленных сообщений само по себе практически ничего не говорит об эффективности.

Собственнику важен экономический результат.

В зависимости от модели бизнеса стоит отслеживать:

Долю повторных продаж

Какая часть клиентов покупает повторно?

Выручку от существующих клиентов

Сколько денег приносит текущая клиентская база?

Частоту покупок

Как часто клиент возвращается?

Средний чек

Меняется ли объём покупки?

LTV

Какую ценность клиент приносит компании за всё время сотрудничества?

Долю реактивированных клиентов

Сколько уснувших или потерянных клиентов удалось вернуть?

Конверсию сценариев

Какой процент клиентов совершил целевое действие?

Отток

Сколько клиентов прекращают покупать?

Выручку от cross-sell и up-sell

Сколько дополнительной выручки принесло развитие текущих клиентов?

Если CRM-маркетинг нельзя связать с повторными продажами, выручкой или удержанием клиентов, компания измеряет активность, а не результат.

Как внедрить CRM-маркетинг: 7 шагов

Не нужно начинать с десятков сложных автоматизаций.

Лучше двигаться последовательно.

Шаг 1. Наведите порядок в CRM

Проверьте:

• есть ли дубли;
• правильно ли заполнены карточки;
• фиксируются ли покупки;
• понятны ли причины отказов;
• есть ли история взаимодействия.

Без нормальной базы всё остальное будет работать плохо.

Шаг 2. Определите необходимые данные

Не нужно заставлять менеджеров заполнять 50 полей «на всякий случай».

Определите данные, которые действительно будут использоваться для принятия решений.

Шаг 3. Сегментируйте клиентскую базу

Начните хотя бы с основных групп:

• новые;
• постоянные;
• потерянные;
• уснувшие;
• крупные;
• клиенты отдельных продуктов.

Шаг 4. Выберите 2–3 наиболее перспективных сценария

Не пытайтесь сразу построить 30 автоматических воронок.

Посмотрите, где потенциально находятся деньги.

Если бизнес построен на регулярных покупках — начните с повторных продаж и предотвращения оттока.

Если много проигранных сделок — с реактивации.

Если широкая продуктовая линейка — с cross-sell.

Шаг 5. Определите механику коммуникации

Кто должен связаться?

Менеджер?

Робот?

Маркетинг?

Какой канал использовать?

Звонок?

Email?

Мессенджер?

Выбирайте механику исходя из клиента и характера сделки, а не из того, какой инструмент проще настроить.

Шаг 6. Настройте CRM и автоматизацию

Только теперь переносим разработанную логику в систему.

Создаём:

• сегменты;
• триггеры;
• задачи;
• уведомления;
• сценарии;
• отчётность.

Сначала проектируем процесс. Затем автоматизируем. Не наоборот.

Шаг 7. Измеряйте деньги

После запуска смотрите не только:

• сколько сообщений отправили;
• сколько задач создали;
• сколько звонков сделали.

Смотрите:

• сколько клиентов вернули;
• сколько повторных заказов получили;
• какую дополнительную выручку создали;
• какова экономика сценария.

Только тогда можно принимать решение о масштабировании.

Мини-аудит: используете ли вы потенциал клиентской базы

Ответьте на десять вопросов.

1. Знаете ли вы, сколько клиентов перестали покупать за последние 3–6 месяцев?

2. Видите ли вы периодичность повторных покупок?

3. Сегментирована ли ваша клиентская база?

4. Есть ли отдельный сценарий возврата потерянных клиентов?

5. Используете ли вы cross-sell?

6. Есть ли системный сценарий повторной продажи?

7. Получают ли менеджеры задачи по работе с клиентской базой автоматически?

8. Фиксируются ли реальные причины отказов?

9. Измеряете ли вы LTV и отток?

10. Знаете ли вы, сколько выручки компания получает от повторных продаж?

Если на большинство вопросов ответ «нет», скорее всего, CRM пока используется преимущественно как база сделок.

А не как полноценный инструмент развития клиентской базы.

CRM-маркетинг не исправит слабый отдел продаж

Можно настроить:

• сегментацию;
• роботов;
• триггеры;
• автоматические задачи;
• рассылки;
• аналитику;
• искусственный интеллект.

Но представим, что менеджер:

• не выполняет поставленные задачи;
• не знает, что сказать клиенту;
• не фиксирует результат;
• не назначает следующий шаг;
• плохо ведёт CRM.

Что произойдёт?

Система будет исправно создавать задачи, которые никто нормально не выполняет.

CRM автоматизирует процессы. Но она не создаёт их.

Поэтому последовательность должна выглядеть так:

Процесс → Правила → Ответственность → CRM → Автоматизация

А не наоборот.

Подробнее о ежедневной работе менеджеров с CRM мы рассказываем в статье «Базовые принципы работы CRM-системы».

А о стратегической роли CRM — в материале «Как добиться успеха в бизнесе с помощью CRM».

CRM-маркетинг должен быть частью единой системы продаж

CRM-маркетинг находится на стыке нескольких функций.

Маркетинг привлекает клиента.

Отдел продаж превращает обращение в сделку.

CRM сохраняет историю.

CRM-маркетинг помогает продолжать отношения.

Менеджер развивает клиента.

А аналитика показывает экономический результат.

Если эти элементы существуют отдельно, возникают разрывы.

Маркетинг не знает, что произошло с клиентом.

Менеджер не видит историю.

CRM заполнена частично.

Никто не работает с уснувшей базой.

Повторные продажи происходят случайно.

Сильная система продаж должна управлять не только первой сделкой. Она должна управлять всем жизненным циклом клиента.

Проверьте, насколько системно работает ваш отдел продаж

CRM может быть технически настроена правильно.

Это ещё не означает, что отдел продаж работает системно.

Клиенты могут теряться.

Менеджеры — забывать о следующих действиях.

CRM — не отражать реальную ситуацию.

Клиентская база — годами оставаться без работы.

РОП — не видеть проблем.

Для первичной диагностики мы подготовили практический чек-лист:

«12 ошибок в отделе продаж, которые съедают прибыль»

Он поможет проверить ключевые элементы отдела продаж и определить, где компания сегодня теряет клиентов и деньги.

→ Получить чек-лист «12 ошибок в отделе продаж»

---

Хотите превратить CRM в рабочую систему продаж?

В компании «Бизнес-Архитектор» мы строим системные отделы продаж под ключ.

И не начинаем работу с вопроса:

«Каких роботов настроить в CRM?»

Сначала необходимо понять:

• как устроен процесс продаж;
• как выглядит воронка;
• кто за что отвечает;
• как работают менеджеры;
• какие данные нужно собирать;
• как контролируется результат;
• как развивается клиентская база.

Затем эта архитектура переносится в CRM.

Мы проектируем и внедряем:

• структуру отдела;
• воронку;
• процессы;
• CRM;
• KPI;
• мотивацию;
• стандарты продаж;
• найм;
• адаптацию;
• обучение;
• контроль качества;
• аналитику;
• систему управления РОПа.

CRM должна повторять архитектуру сильного отдела продаж, а не становиться отдельной IT-системой, которая живёт своей жизнью.

→ Обсудить построение отдела продаж

Потому что настоящая ценность CRM находится не в количестве контактов, которые в ней накоплены.

А в том, что компания умеет делать с этими данными.

Сильная CRM не просто хранит историю клиента.

Она помогает компании понять, кому, когда и с каким предложением нужно обратиться, чтобы эта история продолжилась новой продажей.