Клиент может считать ваш продукт хорошим.

Его может устраивать цена. У него могут быть деньги и реальная потребность. Он может внимательно изучить предложение, несколько раз поговорить с менеджером — и всё равно ничего не купить.

Причина часто проста:

он не уверен, что вам можно доверять.

Особенно сильно это проявляется в сложных и дорогих продажах. Чем выше стоимость сделки и цена ошибки, тем больше клиент рискует.

Деньгами.

Временем.

Результатом проекта.

А в B2B — иногда ещё и собственной репутацией внутри компании.

Поэтому задача хорошего менеджера не в том, чтобы любой ценой «дожать» клиента.

Его задача — понять потребность, предложить подходящее решение и последовательно снизить неопределённость, которая мешает человеку принять решение.

Сильные продажи строятся не на умении убеждать. Они строятся на способности снизить риск для клиента.

Разберём, из чего складывается доверие в продажах, какие действия менеджера его повышают, что способно разрушить его за несколько минут и как сделать доверие частью системы работы всего отдела продаж.

Что такое доверие клиента в продажах

Доверие — это уверенность клиента в том, что компания и её сотрудники выполнят данные обещания, а предлагаемое решение действительно соответствует его задаче.

По сути, перед покупкой клиент пытается получить ответы на несколько вопросов:

Эта компания вообще надёжна?

Менеджер понимает, о чём говорит?

Он действительно понял мою задачу?

Мне предлагают подходящее решение или просто пытаются что-то продать?

Есть доказательства того, что продукт работает?

Условия не изменятся после оплаты?

Компания выполнит то, что обещает?

Чем меньше уверенности в ответах, тем выше воспринимаемый риск.

А чем выше риск, тем сложнее клиенту принять решение.

Поэтому доверие в продажах можно рассматривать как процесс последовательного снижения неопределённости.

Три уровня доверия клиента

Ошибка — считать, что доверие зависит только от менеджера.

Клиент одновременно оценивает минимум три составляющие.

1. Доверие к компании

До разговора с менеджером потенциальный клиент уже может изучить:

сайт;

социальные сети;

отзывы;

кейсы;

публикации;

команду;

опыт;

клиентов;

документы;

условия работы.

Если компания выглядит непонятно, обещания слишком громкие, на сайте нет доказательств, информация противоречит сама себе — менеджер начинает продажу уже с дефицитом доверия.

И наоборот.

Профессиональный сайт, понятное позиционирование, реальные кейсы, конкретные результаты и прозрачные условия снижают первоначальный риск ещё до первого разговора.

2. Доверие к менеджеру

Дальше клиент оценивает человека, который представляет компанию.

Насколько хорошо он знает продукт?

Понимает ли специфику клиента?

Умеет ли слушать?

Задаёт ли правильные вопросы?

Говорит уверенно или постоянно пытается что-то уточнить?

Не противоречит ли сам себе?

Не пытается ли продать любой ценой?

Выполняет ли договорённости?

Клиент может доверять бренду, но отказаться от покупки после разговора со слабым менеджером.

И наоборот: сильный экспертный продавец способен значительно увеличить доверие к компании.

3. Доверие к самому решению

Даже если компания выглядит надёжной, а менеджер производит хорошее впечатление, остаётся третий вопрос:

«А это действительно сработает в моей ситуации?»

Здесь уже недостаточно хорошей презентации.

Клиенту нужны доказательства:

кейсы;

цифры;

демонстрации;

примеры;

расчёты;

отзывы;

понятная технология;

этапы работы;

ожидаемый результат.

Особенно это важно в сложных B2B-продажах.

Не обещайте — доказывайте

Сравним несколько формулировок.

«У нас очень качественный сервис».

Что клиент должен сделать с этой информацией?

Поверить на слово.

Теперь:

«Мы работаем на рынке больше 10 лет».

Уже лучше. Появляется подтверждение опыта.

Следующий уровень:

«Вот три проекта компаний с похожей задачей».

Ещё сильнее.

Следующий:

«У этой компании была такая же проблема. Вот исходная ситуация, вот что мы изменили, а вот результат».

Это уже доказательство.

Принцип простой:

Чем выше чек и риск сделки, тем меньше клиент доверяет обещаниям и тем больше нуждается в доказательствах.

Поэтому менеджеру нужны не только скрипты.

Ему нужна доказательная база:

• кейсы;
• отзывы;
• цифры;
• презентации;
• фотографии;
• видео;
• образцы;
• расчёты;
• сравнительные материалы;
• примеры выполненных проектов.

И всё это должно быть удобно использовать непосредственно в процессе продажи.

Сначала поймите клиента — потом продавайте

Один из самых быстрых способов снизить доверие — начать презентацию слишком рано.

Клиент только рассказал, что ему нужно, а менеджер уже говорит:

«Отлично! У нас как раз есть идеальное решение…»

И начинает пятнадцатиминутную презентацию.

Проблема в том, что клиент ещё не увидел главного:

менеджер действительно понял его ситуацию или просто дождался возможности рассказать о своём продукте?

Поэтому сильная продажа начинается с вопросов.

Например:

Как вы решаете эту задачу сейчас?

Что в текущей ситуации вас не устраивает?

Что хотите изменить?

Какой результат хотите получить?

Почему решили заняться этим именно сейчас?

По каким критериям будете выбирать решение?

Что для вас особенно важно?

Какие риски вы видите?

Кто ещё участвует в принятии решения?

Но сами вопросы — ещё не главное.

Важно слушать ответы.

Уточнять.

Правильно интерпретировать.

И только после этого предлагать решение.

Клиент начинает доверять тогда, когда понимает: его не пытаются просто продать — его задачу действительно пытаются понять.

Не бойтесь говорить об ограничениях

На первый взгляд кажется, что хороший продавец должен рассказывать только о преимуществах.

На практике чрезмерно идеальная презентация часто снижает доверие.

Если продукт подходит абсолютно всем, не имеет ограничений, превосходит всех конкурентов и решает любую проблему — клиент начинает сомневаться.

Сильный менеджер способен сказать:

«Для вашей задачи я бы не рекомендовал этот вариант».

«Да, это решение дешевле, но в вашем случае есть такой риск».

«Технически сделать можно быстрее, но мы не сможем гарантировать нужное качество».

«Если вам нужен именно такой результат, наш продукт, скорее всего, не лучший вариант».

Парадоксально, но иногда отказ от продажи увеличивает вероятность продажи в будущем.

Почему?

Потому что клиент понимает:

перед ним не человек, которому нужно любой ценой закрыть сделку, а эксперт, способный защитить его интересы.

Честно обозначенное ограничение иногда продаёт сильнее, чем ещё десять преимуществ.

Выполняйте маленькие обещания

Доверие строится не только на больших заявлениях.

Оно формируется из десятков маленьких взаимодействий.

Менеджер сказал:

«Отправлю расчёт до 16:00».

Отправил в 15:40.

Сказал:

«Уточню этот вопрос у производства и вернусь завтра утром».

Вернулся утром.

Договорился:

«Позвоню в четверг после 12:00».

Позвонил.

Каждое выполненное обещание создаёт маленькое подтверждение:

этому человеку можно доверять.

И наоборот.

«Сегодня отправлю» — не отправил.

«Перезвоню завтра» — забыл.

«Сейчас уточню» — пропал.

Клиент ещё ничего не купил, но уже видит, как компания выполняет договорённости.

И делает вывод:

Если они так работают до получения денег, что произойдёт после оплаты?

Поэтому один из самых простых способов повысить доверие клиентов — перестать нарушать маленькие договорённости.

Не скрывайте проблемы

Ошибки происходят в любом бизнесе.

Срок может измениться.

Товар может закончиться.

Подрядчик может задержать работу.

Сотрудник может ошибиться.

Проблема сама по себе не всегда разрушает доверие.

Гораздо опаснее попытка её скрыть.

Если компания понимает, что не выполняет договорённость, сильная позиция выглядит примерно так:

«У нас возникла проблема. Вот что произошло. Вот как это повлияет на вас. Вот что мы уже делаем. Вот новый реалистичный срок».

Клиент может быть недоволен.

Но он видит управляемость ситуации.

Попытки скрывать проблему, перекладывать ответственность или обещать заведомо нереалистичный результат практически всегда обходятся дороже.

Что разрушает доверие клиентов

Иногда компания долго выстраивает доверие, а менеджер разрушает его одним разговором.

Вот наиболее распространённые причины.

Давление

Когда клиент ещё не готов принимать решение, а менеджер начинает форсировать продажу.

«Нужно определиться сегодня».

«Когда будете оплачивать?»

«Что вам мешает принять решение прямо сейчас?»

Если для срочности нет объективной причины, клиент считывает давление.

Манипуляции

Искусственный дефицит.

Несуществующие ограничения.

Придуманные акции.

Попытки вызвать страх.

Одна обнаруженная манипуляция способна обесценить всё, что менеджер говорил до этого.

Необоснованные обещания

«Мы лучшие».

«У нас самое высокое качество».

«Все клиенты довольны».

«Это точно даст результат».

Чем сильнее заявление, тем больше клиент ожидает доказательств.

Плохое знание продукта

Менеджер не обязан помнить абсолютно всё.

Гораздо профессиональнее сказать:

«Не хочу сейчас дать вам неточную информацию. Я уточню этот вопрос и вернусь с ответом».

Проблема начинается, когда продавец пытается импровизировать и клиент понимает, что тот плохо разбирается в собственном продукте.

Критика конкурентов

Рассказывать:

«У конкурентов всё плохо, а у нас всё хорошо»

— слабая стратегия.

Гораздо убедительнее объяснить различия и позволить клиенту сделать вывод самостоятельно.

Несоответствие слов и действий

Менеджер рассказывает о высоком уровне сервиса, но отвечает на сообщение два дня.

Компания говорит о персональном подходе, но отправляет шаблонное предложение, не связанное с задачей клиента.

Именно такие противоречия особенно быстро разрушают доверие.

Почему доверие особенно важно в B2B-продажах

В B2B клиент часто рискует гораздо большим, чем стоимость покупки.

Представим руководителя, который выбирает подрядчика на крупный проект.

Если решение окажется неправильным, он может потерять:

деньги компании;

несколько месяцев;

плановые показатели;

доверие руководства;

а иногда и собственную должность.

Поэтому одного аргумента:

«Наш продукт хороший»

недостаточно.

Клиенту нужно понимать:

кто будет вести проект;

как выглядит процесс;

какие этапы предусмотрены;

какие сроки реалистичны;

что потребуется от его компании;

какие существуют риски;

кто отвечает за результат;

как будет организован контроль.

Чем сложнее продажа, тем важнее предсказуемость.

Именно поэтому в B2B доверие часто создаётся не эмоциональной симпатией к менеджеру, а ощущением:

«Эти люди понимают, что делают. У них есть понятный процесс. Они уже решали похожие задачи. Я понимаю, что произойдёт после подписания договора».

Почему один менеджер вызывает доверие, а другой — нет

Можно объяснить это харизмой.

Но в большинстве случаев дело гораздо прозаичнее.

Сильный менеджер:

• знает продукт;
• понимает бизнес клиента;
• задаёт правильные вопросы;
• умеет слушать;
• не торопится с презентацией;
• подбирает аргументы под конкретную ситуацию;
• использует доказательства;
• честно говорит об ограничениях;
• выполняет договорённости;
• фиксирует следующий шаг;
• возвращается к клиенту вовремя.

Слабый делает наоборот.

И здесь возникает важный управленческий вопрос.

Почему качество продажи должно зависеть от того, к какому менеджеру случайно попал клиент?

Доверие клиента нельзя оставлять на усмотрение менеджера

Представим отдел из пяти человек.

Первый — сильный эксперт.

Второй работает неплохо.

Третий любит много говорить.

Четвёртый плохо знает продукт.

Пятый активно давит на клиентов.

Формально все пять представляют одну компанию.

Но с точки зрения покупателей это пять совершенно разных компаний.

Один клиент получает профессиональную консультацию.

Второй — шаблонную презентацию.

Третий — агрессивную продажу.

Поэтому сильный отдел продаж не оставляет ключевые элементы работы исключительно на усмотрение конкретного сотрудника.

Необходимо определить стандарты.

Например:

• как обрабатывается новое обращение;
• за какое время менеджер должен связаться;
• как проводится квалификация;
• какие вопросы необходимо задать;
• как выявляется потребность;
• как презентуется решение;
• какие доказательства используются;
• как обрабатываются основные возражения;
• как фиксируется следующий шаг;
• как менеджер работает после отправки КП;
• как ведётся CRM;
• как контролируется качество коммуникаций.

Это не означает, что менеджеры должны разговаривать как роботы.

Хороший стандарт определяет логику и обязательные элементы, оставляя сотруднику возможность вести нормальный человеческий разговор.

Доверие не должно зависеть только от таланта конкретного продавца. В сильном отделе продаж оно встроено в стандарты и процессы.

Как проверить, вызывает ли ваш отдел продаж доверие

Проведите небольшой аудит.

Ответьте на восемь вопросов.

1. Менеджеры одинаково понимают ценность продукта?

Или каждый рассказывает клиентам собственную версию?

2. У менеджеров есть доказательная база?

Кейсы, цифры, отзывы, примеры, презентации, сравнительные материалы.

3. Они сначала выявляют потребность или сразу начинают презентовать?

Прослушайте несколько реальных разговоров.

4. Менеджеры выполняют договорённости?

Особенно небольшие: отправить информацию, перезвонить, уточнить.

5. В каждой активной сделке зафиксирован следующий шаг?

Или менеджеры просто ждут решения клиента?

6. Менеджеры умеют честно говорить об ограничениях?

Или пытаются обещать клиенту всё?

7. Руководитель контролирует качество разговоров?

Не только количество звонков и продажи, но и как именно менеджеры работают с клиентами.

8. Клиент получает одинаково высокий уровень работы независимо от менеджера?

Это один из главных признаков системного отдела продаж.

Если на несколько вопросов ответ отрицательный, доверие клиентов в вашей компании пока зависит преимущественно от конкретных сотрудников.

Доверие должно быть частью системы продаж

Можно провести тренинг.

Научить менеджеров нескольким приёмам.

Дать новый скрипт.

На какое-то время качество разговоров улучшится.

Но если руководитель не контролирует соблюдение стандартов, CRM не фиксирует процесс, новые сотрудники не проходят полноценную адаптацию, а доказательные материалы разбросаны по разным папкам — через несколько месяцев всё вернётся к исходному состоянию.

Именно поэтому мы в компании «Бизнес-Архитектор» рассматриваем доверие клиента не как отдельную технику продаж.

Оно возникает на пересечении множества элементов:

правильного позиционирования;

стандартов;

скриптов;

обучения;

CRM;

контроля качества;

работы руководителя;

аналитики;

дисциплины менеджеров.

По отдельности это инструменты.

Вместе они образуют систему продаж.

Проверьте весь отдел продаж

Если клиенты интересуются продуктом, получают коммерческие предложения, но регулярно исчезают или выбирают конкурентов, не стоит автоматически делать вывод:

«Наверное, дорого».

Причина может находиться гораздо раньше.

Менеджер не понял задачу.

Не сформировал ценность.

Не показал доказательства.

Не снизил риск.

Не договорился о следующем шаге.

Не вернулся к клиенту.

Для первичной диагностики мы подготовили практический чек-лист:

«12 ошибок в отделе продаж, которые съедают прибыль»

С его помощью можно проверить:

• где отдел теряет потенциальных клиентов;
• насколько правильно менеджеры работают с заявками;
• есть ли проблемы в стандартах продаж;
• эффективно ли используется CRM;
• насколько качественно работает РОП;
• какие элементы системы требуют изменений в первую очередь.

→ Получить чек-лист «12 ошибок в отделе продаж»

Клиенты интересуются, но не покупают?

Не всегда проблема находится в цене, продукте или количестве рекламы.

Иногда компания приводит достаточно потенциальных клиентов, но сам отдел продаж не умеет системно превращать их интерес в доверие, а доверие — в решение о покупке.

Тогда нужно смотреть всю конструкцию.

Воронку.

Работу менеджеров.

Скрипты.

CRM.

Обучение.

Контроль качества.

KPI.

Мотивацию.

Работу руководителя.

Именно с такими задачами работает команда «Бизнес-Архитектора».

Мы проектируем и строим отделы продаж под ключ: от структуры, процессов и найма сотрудников до CRM, KPI, мотивации, обучения, контроля качества и управленческой аналитики.

Не для того, чтобы заставить менеджеров продавать агрессивнее.

А для того, чтобы компания системно работала с каждым потенциальным клиентом и не теряла продажи из-за качества работы конкретного сотрудника.

→ Обсудить построение отдела продаж

Потому что доверие нельзя получить одной удачной фразой.

Оно появляется, когда на каждом этапе клиент видит подтверждение:

его понимают;

ему говорят правду;

ему предлагают подходящее решение;

данные обещания выполняют.

А в сильном отделе продаж всё это зависит не от удачи и не от таланта отдельного менеджера.

Это заложено в саму систему работы с клиентами.