Реклама работает.

Заявки приходят.

Маркетолог показывает отчёт: лиды есть, стоимость обращения находится в допустимых пределах, рекламный бюджет освоен.

А продажи не растут.

РОП говорит:

— Лиды плохие.

Маркетолог отвечает:

— Лиды нормальные. Ваши менеджеры просто не умеют их обрабатывать.

Менеджеры добавляют:

— Люди спрашивают цену и пропадают.

В результате каждый по-своему прав. А собственник продолжает платить за маркетинг, содержать отдел продаж и недополучать выручку.

За годы работы с отделами продаж я много раз наблюдал такие ситуации. И главная ошибка здесь — слишком быстро определить виноватого.

Проблема может находиться в рекламе.

Может — в менеджерах.

Может — в CRM.

Может — в продукте.

А иногда деньги теряются вообще между системами: заявка пришла, но до менеджера так и не дошла.

Поэтому вопрос нужно ставить иначе:

Не кто виноват в низкой конверсии, а на каком этапе лид перестаёт превращаться в деньги?

И ответ на этот вопрос уже можно найти по цифрам.

Лид — это ещё не продажа

Начнём с очевидной вещи, о которой бизнес почему-то регулярно забывает.

Получение лида — это не результат продаж.

Это только начало процесса.

Компания уже потратила деньги, чтобы потенциальный клиент:

• увидел рекламу;
• перешёл на сайт;
• заинтересовался предложением;
• оставил телефон;
• написал в мессенджер;
• или позвонил.

С этого момента маркетинговая возможность должна пройти через несколько этапов:

лид → контакт → квалификация → следующий шаг → предложение → переговоры → сделка → деньги.

И на каждом переходе часть клиентов неизбежно теряется.

Сам по себе этот факт нормален.

Ненормально другое: когда компания не знает, где именно и почему это происходит.

Компания может прекрасно знать стоимость получения лида и практически ничего не знать о том, что происходит с ним после заявки.

Именно отсюда я предлагаю начинать диагностику.

Не с переписывания скриптов.

Не со смены рекламного агентства.

Не с увольнения менеджеров.

А с пути конкретного лида.

Маркетинг или продажи: кто виноват?

Это один из самых частых конфликтов, которые я вижу в компаниях.

Маркетинг отвечает за лиды.

Отдел продаж — за деньги.

Вроде всё логично.

Но клиент ничего об этой организационной структуре не знает.

Для него нет отдельных департаментов.

Он увидел рекламу одной компании, пришёл на сайт этой компании, оставил заявку этой компании и разговаривает с представителем той же самой компании.

Маркетинг и продажи нельзя оценивать изолированно. Клиент проходит через одну коммерческую систему, даже если внутри бизнеса за разные её участки отвечают разные люди.

Поэтому фразы:

«маркетинг даёт плохие лиды»

и

«продажи плохо обрабатывают хорошие лиды»

сами по себе ничего не доказывают.

Нужны цифры.

Три показателя, которые я проверил бы в первую очередь

Если заявки есть, а продаж нет или их значительно меньше ожидаемого, начните всего с трёх цифр.

1. Contact Rate — доля лидов, с которыми состоялся контакт

Допустим:

пришло 100 лидов;

с 70 удалось реально поговорить.

Contact Rate — 70%.

А что произошло с остальными 30?

Не ответили?

Неверный номер?

Менеджер сделал одну попытку?

Позвонил слишком поздно?

Заявка вообще не попала в CRM?

Уже здесь может находиться значительная часть потерь.

2. Qualification Rate — доля целевых лидов

Из 70 людей, с которыми состоялся контакт, 42 соответствуют портрету потенциального клиента.

Qualification Rate — 60%.

Вот здесь уже можно предметно обсуждать качество маркетинга.

Если из 100 заявок только пять действительно относятся к вашей целевой аудитории, вопрос к источнику трафика вполне обоснован.

Если 70–80 соответствуют вашим критериям, а продаж почти нет, объяснять всё «некачественными лидами» становится значительно сложнее.

3. Lead-to-Sale Conversion — конверсия лида в продажу

Например:

100 лидов → 10 продаж.

Конверсия — 10%.

Но даже эта цифра сама по себе мало что объясняет.

Почему остальные 90 не купили?

60 вообще нецелевые?

До 30 не дозвонились?

20 потеряли после первого разговора?

Или 50 дошли до коммерческого предложения, а потом практически все исчезли?

Это совершенно разные проблемы.

Итоговая конверсия показывает масштаб потери. Поэтапная конверсия показывает место потери.

И вот второе для управления гораздо важнее.

Путь потерянного лида: 8 точек, которые нужно проверить

Я предлагаю буквально пройти путь клиента — от момента появления заявки до оплаты.

В большинстве случаев проблема обнаруживается на одном или нескольких из этих этапов.

1. Все ли лиды вообще попадают в отдел продаж?

Начнём ещё до менеджеров.

Компания запустила:

• Яндекс.Директ;
• SEO;
• формы на сайте;
• обратный звонок;
• Telegram;
• WhatsApp;
• телефонию;
• другие источники.

А теперь простой вопрос:

каждое ли обращение гарантированно фиксируется и попадает ответственному сотруднику?

На практике здесь встречаются самые банальные технические потери:

• форма перестала отправляться;
• интеграция с CRM работает некорректно;
• заявки падают на почту, которую никто регулярно не проверяет;
• пропущенный звонок не создаёт задачу;
• сообщение пришло в мессенджер и осталось непрочитанным;
• менеджер получил обращение, но не создал сделку.

В результате маркетинг может считать одно количество обращений, CRM показывать другое, а РОП — третье.

Поэтому первым делом сверяем:

рекламная аналитика → формы → телефония → мессенджеры → CRM.

Прежде чем повышать конверсию лидов, убедитесь, что вы вообще видите все лиды, за которые заплатили.

2. Как быстро менеджеры реагируют на заявку?

Следующий показатель — скорость реакции.

Если потенциальный клиент прямо сейчас ищет поставщика, подрядчика или товар, высокая скорость ответа часто даёт преимущество.

Но я бы не устанавливал универсальное правило вроде:

«ответить нужно обязательно за пять минут».

Продажи разные.

В рознице, недвижимости, услугах для физических лиц и сложном промышленном B2B нормативы будут отличаться.

Важно другое.

У компании должен существовать SLA обработки входящего лида.

Например:

• новая заявка должна быть взята в работу не позднее X минут;
• CRM должна автоматически поставить задачу;
• если менеджер не отреагировал — РОП должен это увидеть.

Не:

«Мы вроде быстро отвечаем».

А конкретный измеримый показатель.

Проверьте хотя бы 50 последних заявок и посмотрите медианное время первой реакции.

Результат иногда оказывается неожиданным.

3. Сколько лидов действительно становятся контактами?

Очень распространённая история.

Пришла заявка.

Менеджер звонит.

Абонент не отвечает.

В CRM появляется:

«Не дозвонился».

И на этом работа заканчивается.

Но компания уже заплатила за привлечение этого человека.

Одна попытка дозвона — это не обработанный лид. Это одна попытка дозвона.

У компании должен быть регламент:

• сколько попыток делаем;
• с каким интервалом;
• в какое время;
• используем ли сообщения;
• какие каналы подключаем;
• когда лид действительно можно признать недоступным.

Конкретная механика зависит от бизнеса.

Но если менеджеры системно прекращают работу после первой попытки, вы можете терять продажи ещё до начала самой продажи.

4. Действительно ли лиды качественные?

Теперь переходим к любимой фразе отделов продаж:

«Нам дают плохие лиды».

Иногда это действительно так.

Но сначала определите:

что в вашей компании вообще считается качественным лидом?

Например, критериями могут быть:

• география;
• потребность;
• тип клиента;
• бюджет;
• объём;
• срок покупки;
• соответствие продукту;
• полномочия человека;
• другие параметры.

И эти критерии должны одинаково понимать маркетинг и продажи.

Если маркетолог считает лидом любого человека, который оставил телефон, а РОП — только клиента с подтверждённым бюджетом и потребностью в ближайшие две недели, конфликт заложен в самой системе.

Пока компания не договорилась, что считать качественным лидом, спор о качестве лидов невозможно решить.

После этого сравниваем источники уже не только по стоимости заявки.

Смотрим:

• стоимость квалифицированного лида;
• конверсию в продажу;
• средний чек;
• выручку;
• валовую прибыль;
• стоимость привлечённого клиента.

И картина может полностью измениться.

5. Что происходит во время первого разговора?

Допустим, лид целевой.

Менеджер быстро связался.

Разговор состоялся.

А дальше:

— Сколько стоит?

— От 150 тысяч.

— Понятно. Спасибо, я подумаю.

Через несколько минут в CRM:

Причина отказа — дорого.

Но была ли здесь вообще продажа?

Менеджер не понял:

• что клиенту нужно;
• почему он ищет решение;
• что уже использует;
• по каким критериям выбирает;
• какие сроки;
• кто принимает решение;
• с чем сравнивает.

Он просто выдал цену.

Поэтому при низкой конверсии обязательно нужно слушать реальные разговоры.

Не спрашивать менеджера:

«Ты всё по скрипту делаешь?»

Ответ предсказуем.

А открыть записи и проверить.

Сегодня для этого можно использовать и AI-анализ звонков: транскрибировать коммуникации, проверять соблюдение технологии, искать повторяющиеся ошибки и сравнивать сильных и слабых менеджеров.

AI здесь не заменяет руководителя.

Он даёт РОПу возможность увидеть значительно больший объём реальных коммуникаций.

6. Есть ли у каждой сделки следующий шаг?

Разговор прошёл хорошо.

Клиент заинтересован.

Менеджер отправил презентацию или коммерческое предложение.

Что дальше?

В CRM:

«КП отправлено».

Но это не следующий шаг.

Это уже выполненное действие.

Следующий шаг выглядит иначе:

«Во вторник в 14:00 обсуждаем предложение с техническим директором».

Или:

«Клиент до пятницы согласовывает бюджет, в пятницу в 11:00 менеджер связывается повторно».

Разница принципиальная.

Продажа движется не благодаря статусам CRM. Она движется благодаря согласованным следующим действиям.

Поэтому я регулярно использую ещё одно простое правило:

Сделка без следующего действия — это потенциально потерянный клиент.

Откройте CRM.

Посмотрите все активные сделки.

Сколько из них имеют конкретное следующее действие и дату?

Уже один этот аудит может многое показать.

7. Что происходит после коммерческого предложения?

Особенно важный этап для B2B.

Менеджер отправил КП.

Проходит неделя.

— Ну что, посмотрели?

— Да. Пока думаем.

Через неделю:

— Уже приняли решение?

— Пока нет.

Это не управление сделкой.

Это периодическое напоминание клиенту о своём существовании.

Нужно понимать:

• кто участвует в принятии решения;
• какие критерии выбора;
• что клиент сравнивает;
• какие вопросы остались;
• что мешает принять решение;
• есть ли бюджет;
• какой реальный срок;
• что должно произойти для перехода дальше.

Задача менеджера не в том, чтобы бесконечно «дожимать» клиента.

Задача — управлять процессом принятия решения настолько, насколько это возможно со стороны продавца.

Особенно в длинных B2B-сделках.

8. Совпадает ли обещание маркетинга с тем, что продаёт менеджер?

Это ещё одна причина, которая находится между маркетингом и продажами.

Реклама говорит:

«Стоимость от 50 000 рублей».

Человек оставляет заявку.

Менеджер:

— В вашей конфигурации получится минимум 130 000.

И дальше маркетолог говорит:

«Лид целевой».

Менеджер:

«Клиент неадекватный, хочет слишком дёшево».

Возможно, проблема вообще не в них.

Проблема в разрыве обещаний.

Реклама сформировала одно ожидание, а отдел продаж встретил клиента другим предложением.

То же самое бывает со сроками, комплектацией, ассортиментом, условиями доставки, гарантиями.

Маркетинг и продажи должны продавать клиенту одну и ту же реальность.

Иначе компания сама создаёт разочарование ещё до начала переговоров.

Как понять, действительно ли проблема в плохих лидах

Есть очень простой способ.

Сравните одинаковый трафик у разных менеджеров.

Допустим, три сотрудника получают заявки из одного источника.

За сопоставимый период:

Менеджер	Лиды	Продажи	Конверсия
А	100	18	18%
Б	100	6	6%
В	100	5	5%

Можно ли сказать, что лиды плохие?

Сложнее.

Потому что один менеджер на том же потоке продаёт в три раза лучше.

Значит, нужно разбираться:

• что он делает иначе;
• как быстро отвечает;
• как квалифицирует;
• какие вопросы задаёт;
• как ведёт follow-up;
• как закрывает следующий шаг.

И наоборот.

Если сильные менеджеры, которые раньше стабильно показывали высокую конверсию, одновременно начинают плохо продавать заявки из нового источника, это серьёзный повод проверить сам трафик.

Лучший способ закончить спор о качестве лидов — сравнить конверсию одинакового трафика у разных менеджеров.

Маркетинг или продажи: где искать проблему

Для первичной диагностики можно использовать простую матрицу.

Что происходит	Где смотреть первым
Много явно нецелевых заявок	маркетинг, таргетинг, оффер
Часть заявок отсутствует в CRM	инфраструктура и интеграции
Менеджеры долго отвечают	отдел продаж и управление
Низкий Contact Rate	регламент обработки
Большинство контактов не проходит квалификацию	маркетинг, ICP, критерии квалификации
Целевых лидов достаточно, продаж мало	технология продаж
Один менеджер значительно сильнее остальных	навыки и управление сотрудниками
У всех менеджеров просел один источник	качество источника
После КП сделки массово зависают	follow-up и управление pipeline
Реклама обещает одно, продажи предлагают другое	связка маркетинга и продаж

Главное — не воспринимать таблицу как диагноз.

Это направление проверки.

Потому что одна и та же проблема может иметь несколько причин.

Посчитайте, сколько стоят потерянные лиды

А теперь переведём проблему из процентов в деньги.

Допустим:

100 лидов в месяц;

CPL — 4 000 рублей.

Компания тратит:

400 000 рублей на получение этих возможностей.

При конверсии 5% получаем:

5 продаж.

Предположим, после исправления обработки, follow-up и нескольких узких мест конверсия стала 8%.

При том же количестве лидов:

8 продаж.

То есть компания получила ещё три сделки без увеличения рекламного бюджета.

Конечно, это условный пример: реальная экономика зависит от среднего чека, маржинальности, цикла сделки и конкретной модели бизнеса.

Но принцип очень важный.

Собственник часто первым делом спрашивает:

«Как нам получить больше лидов?»

Хотя правильный вопрос может звучать:

«А что мы делаем с теми, за которых уже платим?»

Самый дешёвый дополнительный лид — тот, за который вы уже заплатили, но ещё не научились конвертировать.

Если воронка сильно протекает, увеличение рекламного бюджета может только масштабировать потери.

CRM должна показывать не количество сделок, а место потери

Ещё одна типичная ошибка:

«У нас же есть CRM».

Сам факт наличия CRM ничего не гарантирует.

CRM автоматизирует процессы. Но она не создаёт их.

Для диагностики конверсии CRM должна позволять увидеть минимум:

• источник лида;
• дату и время поступления;
• время первой реакции;
• ответственного;
• количество попыток контакта;
• этап воронки;
• следующее действие;
• дату следующего действия;
• причину отказа;
• конверсию по менеджерам;
• конверсию по источникам.

Тогда CRM становится управленческим инструментом.

Если же в ней просто тысячи сделок со статусами:

«в работе», «думает», «КП отправлено», —

она лишь аккуратно хранит неопределённость.

CRM не исправляет низкую конверсию. Она делает место потери измеримым.

Как использовать AI для анализа обработки лидов

Здесь искусственный интеллект действительно способен дать отделу продаж новый уровень контроля.

Раньше РОП физически мог послушать ограниченное количество звонков.

Сегодня AI позволяет анализировать гораздо больший массив коммуникаций.

Можно проверять:

• как менеджер начинает разговор;
• проводит ли квалификацию;
• какие вопросы задаёт;
• выявляет ли потребность;
• как презентует;
• работает ли с возражениями;
• фиксирует ли следующий шаг;
• какие причины отказа повторяются;
• какие слова и подходы чаще встречаются у сильных менеджеров.

Особенно интересен сравнительный анализ.

Например:

почему один менеджер конвертирует одинаковые лиды в продажу в три раза лучше другого?

AI помогает быстрее находить закономерности.

Но здесь важно не перепутать инструмент с системой.

Если у компании нет:

• понятной технологии продаж;
• критериев качества;
• этапов воронки;
• стандартов коммуникации,

AI будет очень эффективно анализировать хаос.

Сначала нужно понимать, что именно считается правильной продажей.

Лиды теряются не только на первом звонке

Если вы прошли эту диагностику и нашли одну проблему, не спешите считать, что она единственная.

Отдел продаж — это система.

На итоговую конверсию одновременно влияют:

• найм;
• адаптация;
• управление;
• воронка;
• CRM;
• мотивация;
• обучение;
• контроль;
• технология продажи;
• работа с клиентской базой.

Поэтому мы собрали отдельный практический материал:

«12 ошибок в отделе продаж»

Это чек-лист, по которому собственник может самостоятельно проверить основные элементы своего отдела и увидеть системные риски, которые обычно приводят к потерям клиентов и выручки.

Получить «12 ошибок в отделе продаж» можно бесплатно в нашем Telegram-канале.

Если пока не хотите заказывать аудит или привлекать консультанта, начните именно с него.

Что не нужно делать, если лиды есть, а продаж мало

В такой ситуации особенно хочется быстро что-нибудь изменить.

Но я бы не советовал автоматически:

• увеличивать рекламный бюджет;
• менять рекламное агентство;
• увольнять менеджеров;
• давать всем клиентам скидки;
• покупать новую CRM;
• переписывать весь скрипт;
• нанимать ещё продавцов.

Каждое из этих решений может оказаться правильным.

Но только после диагностики.

Если проблема в Contact Rate, увеличение рекламы даст больше необработанных лидов.

Если проблема в качестве трафика, новый скрипт не поможет.

Если один менеджер конвертирует 20%, а остальные 5%, смена рекламного агентства выглядит странным решением.

Если оффер проигрывает рынку, давление на продавцов тоже мало что изменит.

Увеличивать трафик в дырявую воронку — значит быстрее покупать потерянные заявки.

Сначала найдите дыру.

Потом ремонтируйте именно её.

Как провести первичную диагностику самостоятельно

Если завтра утром мне нужно было бы разобраться в ситуации «лиды есть, продаж нет», я бы сделал следующее.

Сначала выгрузил все лиды хотя бы за последние 2–3 месяца.

Затем сверил количество обращений в рекламной аналитике, телефонии, формах и CRM.

После этого посчитал Contact Rate и Qualification Rate.

Дальше построил конверсию между каждым этапом воронки.

Потом разбил показатели по источникам.

Следом — по менеджерам.

После этого посмотрел активные сделки без следующего действия.

Затем разобрал причины последних 20–30 проигранных сделок.

И в конце послушал бы выборку звонков:

сильных менеджеров;

средних;

слабых.

После этого разговор:

«У нас почему-то мало продаж»

обычно становится значительно предметнее.

Появляется конкретика:

«Мы теряем 35% входящих ещё до контакта».

Или:

«Только 18% заявок из этого источника проходят квалификацию».

Или:

«После КП конверсия одного менеджера 22%, а другого — 6%».

Или:

«У половины активных сделок вообще нет следующего действия».

Вот с этим уже можно работать.

Когда имеет смысл проводить полноценную диагностику отдела продаж

Самостоятельной проверки бывает достаточно, если проблема локальная и данные прозрачны.

Но есть ситуации, когда имеет смысл посмотреть систему целиком.

Например:

• лидов достаточно, а продажи системно не растут;
• маркетинг и РОП постоянно обвиняют друг друга;
• CRM не даёт достоверной картины;
• конверсии менеджеров сильно отличаются;
• сделки регулярно зависают;
• непонятны реальные причины отказов;
• собственник не может прогнозировать продажи;
• увеличение рекламного бюджета не приводит к сопоставимому росту выручки.

В «Бизнес-Архитекторе» мы начинаем такие задачи с диагностики.

Смотрим путь клиента от появления возможности до денег:

• маркетинг;
• CRM;
• скорость реакции;
• квалификацию;
• воронку;
• звонки;
• работу менеджеров;
• pipeline;
• причины отказов;
• управление РОПа.

Наша задача — не продать собственнику заранее выбранный инструмент.

Сначала нужно найти 3–5 основных ограничений, а затем определить, что именно даст результат в ближайшие 30–90 дней.

Иногда достаточно изменить несколько процессов.

Иногда нужно обучить менеджеров.

Иногда — усилить РОПа.

Иногда проблема действительно находится в маркетинге.

А иногда требуется более серьёзная перестройка отдела продаж.

Инструмент не может появляться раньше диагноза.

Что делать собственнику прямо сейчас

Если у вас есть стабильный поток лидов, но продажи вас не устраивают, не начинайте с вопроса:

«Где взять ещё заявок?»

Возьмите последние 100 лидов и буквально проведите их по всей воронке.

Сколько дошло до CRM?

Сколько получили своевременный ответ?

Со сколькими состоялся контакт?

Сколько оказались целевыми?

Сколько перешли на следующий этап?

Сколько получили предложение?

Сколько имеют конкретный следующий шаг?

Сколько купили?

И главное:

на каком переходе происходит самое большое отклонение?

Именно там чаще всего находится первая точка роста.

Если хотите проверить отдел самостоятельно глубже — начните с нашего чек-листа «12 ошибок в отделе продаж» в Telegram.

А если заявки уже стоят бизнесу заметных денег и вы хотите понять, где именно теряется оплаченный маркетинг, имеет смысл провести диагностику отдела продаж и разобрать эту цепочку по цифрам.

Потому что задача бизнеса — не получить максимальное количество лидов.

Задача — построить систему, которая умеет превращать подходящие возможности в клиентов и деньги.

Лид, который уже пришёл в компанию, — это уже оплаченная возможность продажи. Не покупайте новые возможности быстрее, чем научились использовать существующие.