Практически любая компания хочет иметь лояльных клиентов.

Но если спросить собственника:

«Какой уровень лояльности у ваших клиентов сейчас?»

ответить уже сложнее.

Кто-то скажет:

«Вроде нас любят».

Кто-то посмотрит отзывы.

Кто-то вспомнит нескольких постоянных покупателей.

Кто-то покажет NPS.

Но для бизнеса важнее другой вопрос:

Как лояльность клиентов проявляется в цифрах?

Возвращаются ли они за повторной покупкой?

Увеличивают ли объём сотрудничества?

Покупают ли другие продукты?

Рекомендуют ли компанию?

Или клиент поставил вам десять баллов в опросе, а следующий заказ сделал у конкурента?

Лояльность клиента — это не только то, насколько хорошо он о вас отзывается. Это его готовность продолжать покупать, расширять сотрудничество и рекомендовать компанию другим.

Поэтому лояльностью можно и нужно управлять.

Но сначала её необходимо научиться измерять.

Что такое лояльность клиентов

В широком смысле лояльность — это устойчивое предпочтение клиентом конкретной компании, продукта или бренда.

Но для бизнеса этого определения недостаточно.

Мне больше нравится смотреть на лояльность через три действия:

Клиент остаётся → Клиент покупает больше → Клиент рекомендует.

Именно здесь отношение клиента превращается в коммерческий результат.

Лояльный клиент:

• возвращается;
• продлевает сотрудничество;
• покупает дополнительные продукты;
• увеличивает объём;
• менее склонен менять поставщика из-за незначительной разницы в цене;
• рекомендует компанию другим.

Поэтому:

Лояльность становится бизнес-показателем только тогда, когда компания умеет видеть её через поведение клиентов, повторные продажи и обратную связь.

Лояльность и удовлетворённость — не одно и то же

Эти понятия часто смешивают.

Представим клиента.

Он совершил покупку.

Продукт хороший.

Менеджер был вежлив.

Доставили вовремя.

На вопрос:

«Насколько вы довольны?»

он отвечает:

«Полностью доволен».

Но через три месяца покупает у конкурента.

Был ли он удовлетворён?

Да.

Был ли он лоялен?

Судя по поведению — нет.

Удовлетворённость показывает, насколько клиент доволен конкретным опытом.

Лояльность показывает устойчивость его отношений с компанией.

Поэтому:

Удовлетворённый клиент — не обязательно лояльный. Лояльность подтверждается следующим действием клиента.

При этом удовлетворённость остаётся важной предпосылкой лояльности. Просто одного хорошего впечатления недостаточно.

Три уровня лояльности клиентов

Чтобы управлять лояльностью, полезно разделить её на три уровня.

1. Поведенческая лояльность

Самая интересная для бизнеса.

Что клиент реально делает?

Покупает повторно?

Как часто?

Увеличивает объём?

Покупает дополнительные продукты?

Продлевает договор?

Остаётся с компанией?

Именно здесь появляется реальная выручка.

2. Эмоциональная лояльность

Что клиент думает о компании?

Доверяет ли ей?

Предпочитает ли конкурентам?

Насколько доволен взаимодействием?

Готов ли продолжать отношения?

Эту часть можно исследовать через:

• интервью;
• опросы;
• NPS;
• CSAT;
• обратную связь;
• анализ коммуникаций.

Эмоциональная лояльность важна, но её желательно сопоставлять с реальным поведением клиента.

3. Рекомендательная лояльность

Готов ли клиент поставить на кон собственную репутацию и порекомендовать вас другому человеку?

Это уже более сильный сигнал.

Он проявляется через:

• отзывы;
• рекомендации;
• реферальные продажи;
• переданные контакты;
• положительные упоминания.

Отсюда простая модель:

Лояльность проявляется в трёх действиях: клиент остаётся, покупает больше и приводит других.

Почему лояльность клиентов важна для бизнеса

Когда компании не хватает выручки, первая реакция часто одна:

«Нам нужно больше лидов».

Увеличиваем рекламный бюджет.

Запускаем новый канал.

Покупаем ещё трафик.

Но параллельно в CRM могут находиться сотни клиентов, которым компания уже однажды заплатила за привлечение и которых потом практически перестала развивать.

Это особенно заметно в бизнесах, где возможны:

• повторные продажи;
• регулярные закупки;
• расширение ассортимента;
• продление договора;
• допродажи;
• сервисное обслуживание.

Поэтому у бизнеса есть минимум три источника роста клиентской экономики:

привлечь нового клиента;

удержать существующего;

увеличить ценность отношений с ним.

Лояльность влияет сразу на два последних.

Как измерить лояльность клиентов

Одной универсальной цифры не существует.

Лучше смотреть на несколько показателей одновременно.

1. Доля повторных покупателей

Один из самых простых показателей.

Можно считать:

Клиенты, совершившие повторную покупку / Общее количество клиентов × 100%

Допустим:

• за определённый период компания обслужила 500 клиентов;
• 180 из них купили повторно.
• Доля повторных покупателей:
• 180 / 500 × 100% = 36%

Сам по себе показатель ещё ничего не говорит о том, хорошо это или плохо: всё зависит от продукта и нормальной частоты повторной покупки.

Но динамика уже позволяет увидеть тенденцию.

2. Retention Rate — удержание клиентов

Retention показывает, какая часть клиентов остаётся с компанией в течение определённого периода.

Особенно полезен показатель там, где существуют:

• регулярные поставки;
• подписки;
• абонентское обслуживание;
• долгосрочные договоры;
• постоянные B2B-закупки.

Важно заранее определить, что именно для вашего бизнеса означает:

«клиент остался».

Например, совершил хотя бы одну покупку за последние три месяца.

Или продлил договор.

Или продолжает регулярно размещать заказы.

Без этого сравнивать retention бессмысленно.

3. Churn Rate — отток клиентов

Обратная сторона удержания.

Показывает, сколько клиентов компания потеряла.

Но сам показатель — только начало анализа.

Гораздо важнее понимать:

почему клиент ушёл?

Причины могут быть совершенно разными:

• дорого;
• не устроил сервис;
• ушёл к конкуренту;
• изменились потребности;
• закрылся бизнес;
• не было нужного товара;
• менеджер перестал работать с клиентом;
• были проблемы с поставкой.

Если причины ухода нормально фиксируются в CRM, компания постепенно начинает видеть закономерности.

А значит — может на них влиять.

4. NPS — индекс готовности рекомендовать

Один из самых известных показателей лояльности.

Клиенту задаётся вопрос:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям, коллегам или партнёрам?»

Ответ — по шкале от 0 до 10.

Обычно клиентов делят на три группы:

• 9–10 — промоутеры;
• 7–8 — нейтральные;
• 0–6 — критики.

Расчёт:

NPS = % промоутеров − % критиков

Например:

• 60% промоутеров;
• 25% нейтральных;
• 15% критиков.

NPS:

60 − 15 = 45.

Но здесь есть принципиальный момент.

NPS показывает отношение клиента, но не заменяет реальные данные о повторных покупках.

Высокий NPS сам по себе ещё не гарантирует высокой повторной выручки.

Поэтому я бы никогда не оценивал лояльность только по одному опросу.

5. LTV — ценность клиента за всё время сотрудничества

Лояльность имеет финансовое выражение.

Представим двух клиентов.

Первый сделал одну покупку на 100 000 рублей и исчез.

Второй начал с тех же 100 000, затем покупал каждый квартал и за три года принёс компании несколько миллионов рублей.

Именно поэтому важно смотреть не только на первую сделку.

LTV помогает оценить экономическую ценность клиента за весь период отношений с компанией.

Чем дольше клиент остаётся, чем чаще покупает и чем больше продуктов использует, тем выше его ценность для бизнеса.

Лояльность становится особенно ценной тогда, когда превращается в рост LTV клиента.

6. Выручка от действующей клиентской базы

Для многих B2B-компаний это один из наиболее практичных показателей.

Полезно отдельно видеть:

• выручку новых клиентов;
• выручку действующих клиентов;
• повторную выручку;
• рост существующих аккаунтов.

Тогда становится понятно, умеет ли отдел продаж не только привлекать, но и развивать клиентов.

7. Продажи по рекомендациям

Если клиенты действительно готовы рекомендовать компанию, это должно хотя бы частично проявляться в новых обращениях.

Поэтому стоит фиксировать:

• кто рекомендовал;
• сколько клиентов пришло по рекомендациям;
• какую выручку они принесли;
• какие действующие клиенты рекомендуют компанию чаще.

Это уже превращает абстрактное «сарафанное радио» в измеряемый канал продаж.

Почему клиенты перестают покупать

Компания часто объясняет потерю клиента одной причиной:

«Наверное, нашёл дешевле».

На практике причин намного больше.

Компания сама перестала работать с клиентом

Это встречается чаще, чем кажется.

Менеджер сделал первую продажу.

Получил оплату.

Закрыл сделку.

И переключился на новые лиды.

Через три месяца клиент покупает у конкурента.

В CRM появляется комментарий:

«Ушёл».

Но клиент, возможно, никуда сознательно не уходил.

Просто конкурент оказался рядом в момент следующей потребности.

Очень часто клиент не уходит от компании. Компания сама перестаёт с ним работать.

Особенно опасно это в B2B, где между покупками может проходить несколько месяцев.

Компания не выполнила обещания

Менеджер продал красиво.

Но дальше:

• доставка задержалась;
• сроки изменились;
• документы подготовили неправильно;
• сервис не отвечает;
• комплектация отличается;
• проблему долго решают.

И здесь появляется важная мысль:

Лояльность начинается не с бонусной программы, а с выполнения того, что компания уже пообещала клиенту.

Можно создать прекрасную программу лояльности.

Но если базовый клиентский опыт плохой, она не спасёт ситуацию.

У клиента нет одного ответственного

Особенно неприятная ситуация в B2B.

Каждый раз приходится заново объяснять:

• кто ты;
• что покупал;
• какие были договорённости;
• какая возникала проблема.

История находится:

• в телефоне одного сотрудника;
• почте другого;
• WhatsApp третьего.

В такой модели отношения компании с клиентом практически не накапливаются.

Конкурент работает активнее

Клиент может быть доволен вашей компанией.

Но ваш менеджер думает:

«Он наш постоянный клиент».

И не связывается с ним четыре месяца.

А конкурент:

• звонит;
• присылает полезную информацию;
• предлагает новое решение;
• интересуется планами;
• готовит альтернативное предложение.

В какой-то момент клиент начинает покупать там.

Лояльный клиент — не собственность компании. Его всё равно нужно развивать и удерживать.

Компания не замечает изменения потребностей

Клиент вырос.

Изменился бизнес.

Появились новые задачи.

Но компания продолжает продавать ему ровно то же самое, что три года назад.

В результате более внимательный конкурент обнаруживает новую потребность раньше.

Это особенно важно для account-management в B2B.

Как повысить лояльность клиентов: 8 системных способов

Теперь перейдём к практической части.

1. Выполняйте обещания

Звучит банально.

Но это фундамент.

Если менеджер обещал перезвонить во вторник — нужно перезвонить во вторник.

Если компания обещала поставку 15-го числа — клиент ожидает её 15-го.

Если срок меняется — он должен узнать об этом заранее, а не после того, как сам начал выяснять ситуацию.

Именно из таких небольших действий постепенно формируется доверие.

2. Сохраняйте историю отношений с клиентом

Для этого и нужна CRM.

Компания должна знать:

• что клиент покупал;
• когда покупал;
• какие были договорённости;
• какие возникали проблемы;
• кто принимает решение;
• что для него важно;
• когда может возникнуть следующая потребность.

Лояльностью сложно управлять, если история отношений с клиентом хранится в голове менеджера.

Причём база должна принадлежать компании.

Если менеджер увольняется, отношения с клиентами не должны исчезать вместе с его телефоном.

3. Работайте с клиентом после первой продажи

Продажа не должна заканчивать отношения.

В зависимости от бизнеса после сделки могут быть:

• контроль результата;
• обратная связь;
• инструкция;
• полезные рекомендации;
• сервис;
• следующий контакт;
• повторное предложение.

Не нужно звонить человеку каждую неделю с вопросом:

«Вам ещё ничего не нужно?»

Контакт должен иметь смысл.

Но компания должна оставаться в поле клиента.

4. Собирайте обратную связь

Вопрос:

«Вам всё понравилось?»

даёт мало информации.

Лучше спрашивать:

• что особенно понравилось;
• что оказалось неудобным;
• что можно улучшить;
• почему выбрали компанию;
• что может заставить рассмотреть другого поставщика;
• какие дополнительные задачи появились.

Особенно полезны интервью с:

• крупными клиентами;
• ушедшими клиентами;
• критиками;
• клиентами, резко снизившими объём.

Они часто показывают проблемы, которых компания изнутри вообще не замечает.

5. Правильно работайте с негативом

Ошибки случаются практически у любого бизнеса.

Вопрос в том, что происходит дальше.

Клиент сообщил о проблеме.

Кто её принимает?

Кто отвечает?

За какой срок?

Кто контролирует решение?

Получает ли клиент обратную связь?

Плохая реакция на проблему способна разрушить отношения сильнее самой ошибки.

Поэтому обращения и претензии должны становиться частью процесса, а не зависеть от личной инициативы конкретного сотрудника.

6. Развивайте клиента, а не просто продавайте повторно

Есть большая разница между:

«Давайте ещё что-нибудь вам продадим»

и:

«Какие ещё задачи клиента мы способны решить?»

Второй подход позволяет находить:

• cross-sell;
• up-sell;
• новые категории;
• дополнительные услуги;
• увеличение объёма;
• новые подразделения;
• новые филиалы.

Хорошая работа с действующим клиентом увеличивает ценность отношений для обеих сторон.

7. Создайте систему реактивации

Если клиент регулярно покупал, а потом исчез, это должно становиться событием.

Например:

• не было покупки 30 дней;
• 60 дней;
• 90 дней.

Какой срок критичен — зависит от нормального цикла покупки конкретного бизнеса.

CRM может автоматически:

• выделить такого клиента;
• поставить задачу менеджеру;
• запустить сценарий реактивации.

Но задача менеджера — не просто спросить:

«Почему давно не покупали?»

Нужно понять:

• изменилась ли потребность;
• ушёл ли клиент;
• возникла ли проблема;
• появился ли конкурент;
• изменились ли условия.

8. Системно работайте с рекомендациями

Если клиент получил хороший результат, можно просить рекомендацию.

Но важно выбрать правильный момент.

Например:

• успешно завершён проект;
• клиент сделал несколько повторных покупок;
• получен высокий NPS;
• клиент сам дал положительную обратную связь.

Тогда можно:

• попросить отзыв;
• предложить реферальную программу;
• попросить познакомить с потенциальным клиентом;
• предложить партнёрскую механику.

Рекомендации перестают быть случайностью и становятся частью клиентского пути.

Как работать с лояльностью клиентов в B2B

В B2B я бы вообще меньше говорил о «любви к бренду».

Там гораздо важнее развитие экономических отношений.

Например:

• клиент покупал одну товарную категорию — начал покупать три;
• работал с одним филиалом — подключил четыре;
• заказывал раз в квартал — стал покупать ежемесячно;
• покупал только продукт — добавил сервис;
• работал год — продлил договор ещё на три.

В B2B главный показатель лояльности — развитие экономических отношений с клиентом.

Поэтому менеджер по работе с действующей базой должен понимать не только:

«Доволен ли клиент?»

Но и:

• каков потенциал аккаунта;
• какие продукты клиент ещё не покупает;
• как меняется его бизнес;
• какие проекты планируются;
• какие риски ухода существуют;
• кто ещё влияет на решение.

Это уже полноценный account-management.

Сегментируйте клиентскую базу

Одинаково работать со всеми клиентами невозможно и не нужно.

Самая простая модель:

A — ключевые клиенты

Высокая выручка, маржа или стратегическая ценность.

Для них:

• персональный менеджер;
• регулярные встречи;
• план развития;
• контроль рисков;
• работа с несколькими контактами внутри компании.

B — перспективные

Покупают меньше потенциально возможного.

Основная задача — развитие:

• ассортимент;
• объём;
• частота;
• cross-sell.

C — небольшие клиенты

Работа может быть более стандартизированной и автоматизированной.

Спящие

Раньше покупали, но перестали.

Нужна реактивация.

Ушедшие

Важно понимать причину и оценивать возможность возврата.

Так клиентская база превращается из общего списка контактов в управляемый актив.

Как правильно использовать NPS

Сам по себе опрос ничего не меняет.

Представим:

компания отправила 1 000 анкет.

Получила NPS 45.

На совещании сказали:

«Неплохо».

И на этом всё закончилось.

Зачем тогда вообще проводился опрос?

Гораздо полезнее настроить действия для разных групп.

Промоутеры

Почему им нравится компания?

Что именно работает хорошо?

Готовы ли они оставить отзыв или рекомендацию?

Нейтральные

Чего им не хватает?

Что мешает поставить 9 или 10?

Критики

Что произошло?

Можно ли решить проблему?

Есть ли системная причина?

Опрос лояльности имеет смысл только тогда, когда ответ клиента запускает действие компании.

Тогда NPS становится не красивой цифрой в презентации, а инструментом улучшения клиентского опыта.

Как CRM помогает управлять лояльностью

CRM позволяет собрать в одном месте историю отношений с клиентом.

В зависимости от бизнеса полезно видеть:

• дату первой покупки;
• дату последней покупки;
• частоту заказов;
• оборот;
• маржу;
• купленные категории;
• ответственного;
• последний контакт;
• следующее действие;
• NPS;
• претензии;
• причину ухода;
• источник рекомендации.

После этого можно строить сценарии.

Например:

Клиент давно не покупал → задача менеджеру.

Клиент купил продукт А → через определённый срок предложение продукта B.

NPS 0–6 → задача ответственному разобраться.

NPS 9–10 → запрос отзыва или рекомендации.

Снизился объём ключевого клиента → сигнал РОПу.

CRM здесь не создаёт лояльность.

Но она помогает сделать работу с ней системной.

Как AI помогает анализировать клиентскую лояльность

Сегодня обратная связь находится не только в анкетах.

Она находится:

• в звонках;
• переписках;
• отзывах;
• обращениях в поддержку;
• претензиях;
• комментариях менеджеров.

AI позволяет анализировать большие массивы таких коммуникаций и находить повторяющиеся темы.

Например:

• «долго отвечают»;
• «не соблюдают сроки»;
• «непонятные условия»;
• «менеджер не перезвонил»;
• «сложно получить документы».

Это позволяет увидеть проблему раньше, чем она станет очевидна по оттоку.

Но:

AI помогает быстрее увидеть повторяющиеся причины нелояльности, но исправлять их всё равно приходится в реальных процессах компании.

Если проблема в логистике, её нужно решать в логистике.

Если в работе менеджеров — в отделе продаж.

Кто отвечает за лояльность клиентов

У показателя должен быть владелец.

Это может быть:

• коммерческий директор;
• руководитель продаж;
• руководитель клиентского сервиса;
• другой ответственный.

Но нельзя назначить одного «менеджера по лояльности» и считать вопрос закрытым.

Потому что клиент взаимодействует с компанией целиком.

Маркетинг сформировал ожидание.

Менеджер продал.

Производство изготовило.

Логистика доставила.

Бухгалтерия подготовила документы.

Сервис решил проблему.

И любой из этих участков способен повлиять на отношение клиента.

У лояльности может быть один владелец показателя, но создаёт её вся компания.

Мини-аудит лояльности клиентов

Ответьте на 10 вопросов.

1. Знаете ли вы долю повторных клиентов?
2. Считаете ли удержание и отток?
3. Понимаете ли основные причины ухода клиентов?
4. Разделена ли клиентская база на сегменты?
5. Есть ли ответственный за развитие действующих клиентов?
6. Есть ли в CRM следующий контакт с ключевыми клиентами?
7. Собираете ли вы NPS или другую обратную связь?
8. Есть ли понятный процесс работы с негативом?
9. Существует ли сценарий реактивации спящих клиентов?
10. Знаете ли вы, сколько продаж приходит по рекомендациям?

Если на половину вопросов ответ:

«Нет»,

скорее всего, лояльность клиентов в компании существует стихийно.

Есть клиенты, которые остаются.

Есть те, кто рекомендует.

Есть постоянные покупатели.

Но сама компания этим процессом практически не управляет.

Лояльность — часть системы продаж

Можно создать программу лояльности.

Запустить бонусы.

Разослать NPS.

Настроить CRM.

Но устойчивый результат появляется тогда, когда все элементы связаны между собой:

Продажа → Выполнение обещаний → Клиентский опыт → Обратная связь → CRM → Повторная работа → Развитие клиента → Удержание → Рекомендации.

Особенно это важно для отдела продаж.

Потому что его задача не всегда заканчивается первой оплатой.

В зависимости от модели бизнеса отдел должен уметь:

• привлекать;
• продавать;
• удерживать;
• возвращать;
• развивать клиентскую базу.

Прежде чем покупать следующий лид, проверьте, сколько денег уже находится в вашей клиентской базе.

Иногда точка роста находится не в увеличении рекламного бюджета.

А в клиентах, которых компания уже однажды привлекла.

С чего начать

Если вы не понимаете:

• почему клиенты перестают покупать;
• сколько клиентов возвращается;
• кто из менеджеров развивает базу;
• сколько денег теряется из-за оттока;
• как устроены повторные продажи,
• я бы начинал не с бонусной программы.

Сначала нужно разобрать клиентский путь и систему продаж.

Мы собрали основные ограничения в чек-листе:

«12 ошибок в отделе продаж, которые съедают прибыль»

Он поможет проверить:

• работу менеджеров;
• клиентскую базу;
• CRM;
• воронку;
• РОПа;
• KPI;
• мотивацию;
• контроль.

→ Получить чек-лист «12 ошибок в отделе продаж»

А если нужно понять, где именно ваш бизнес теряет клиентов и как построить системную работу с действующей базой:

→ Записаться на разбор отдела продаж

Потому что лояльность — это не эмоция, которую бизнес просто надеется вызвать у клиента.

Лояльность — это управляемый результат клиентского опыта, который проявляется в повторных покупках, развитии сотрудничества и рекомендациях.

И для бизнеса главный итог выглядит очень просто:

Клиент остаётся → Клиент покупает больше → Клиент рекомендует.