Скрипты продаж – универсальный и обязательный инструмент бизнеса. На возражение, что в части фирм они формально не используются, дадим два ответа: Во-первых, ошибочна положительная оценка отсутствия подготовленного плана телефонной беседы или встречи с клиентом. Во-вторых, различайте, что значит работать по скрипту для недавно нанятого сотрудника колл-центра или ведущего продажника крупной фирмы. Во втором случае необходимые материалы, схема общения прочно удерживаются в памяти.
Что такое правильно составленный скрипт продаж?
Скрипт продаж – это детально расписанный алгоритм общения с клиентом по телефону, при личной встрече. Задача вывода собеседника на целевое действие решается через продуманную последовательность беседы, подготовку аргументов, подбор техники речи и конкретных фраз.
В IT тоже используются скрипты – это последовательность инструкций для компьютера. Появляется повод задуматься: можно ли сравнивать готовый к выполнению любой команды компьютер с непоследовательным и сомневающимся покупателем? Ведь без набившего оскомину «индивидуального подхода» с клиентом эффективно взаимодействовать нельзя. Зачем нужны скрипты для менеджеров по продажам, в какой мере они шаблонны, а в какой допускают персональный и творческий подход, станет ясно в следующем разделе.
Скрипты для работы с клиентами – плюсы и минусы
Начнем с минусов, чтобы показать, как правильная организация работы сводит недостатки к нулю:
• Типовая схема разговора плохо учитывает индивидуальность собеседника
• Применение шаблона делает работу продавца рутинной и безэмоциональной
• Готовый сценарий мешает исполнителю проявлять творческие способности
Плюсы работы по скриптам продаж:
• Ускорение обучения новых сотрудников
• Экономия времени клиентов, что повышает лояльность, увеличивает продажи и размер среднего чека
• Гарантия полноценной презентации продукта
• Действуя по инструкции, продажник средней квалификации добивается результатов выше среднего уровня
• Работа по единой схеме помогает накапливать, анализировать статистику отказов, совершенствовать сценарий
Вернемся к обещанной критике минусов. Приведенные в скрипте типовые вопросы, возражения, заготовленные типовые ответы помогают не расходовать интеллектуальный потенциал на решение рутинных задач. Следовательно, творческие способности и свежесть понадобятся тогда, когда у клиента возникнет нестандартный вопрос, новое возражение. А ещё креатив потребуется при улучшении сценария, предложением локального изменения речевой техники или коренного пересмотра системы аргументов. То есть при правильной мотивации и организации труда работников колл-центра минусы скриптов становятся плюсами. – Типовые задачи решаются по шаблону, тем самым освобождается место для творчества.
Кому поручить создание сценария продаж
Вариантов три:
• Специализированной компании
• Фрилансеру
• Собственным сотрудникам
В нашей стране компаний, которые специализируются на создании скриптов продаж, немного – 10-15. Средняя сумма заказа – 50 тысяч рублей.
Квалифицированных фрилансеров сотни, а услуги обходятся значительно дешевле – 5-6 тысяч рублей.
Но учитывайте и другие сравнительные параметры: Специалисты в среднем за 2 недели создают скрипт и проводят первичное тестирование. В дальнейшем важна стабильность компании, которая готова провести доработку по мере накопления данных для анализа. Удастся ли найти фрилансера на следующий день после оплаты услуги – это неизвестно.
Руководитель и сотрудники отдела продаж хорошо знают товар, услугу, рынок. Но при самостоятельной разработке скрипта сказывается недостаток специфического опыта, а это приведет к громоздкости сценария, неверному выбору речевой техники. При этом свежий взгляд со стороны поможет выявить новые возможности, особенности рынка, целевой аудитории.
Поэтому ответ на вопрос, что такое перспективный скрипт, таков: Это сценарий, над которым плотно поработали собственные и нанятые на стороне профессионалы на первом этапе. Регулярное улучшение алгоритма проводится сторонними специалистами или собственными силами. При этом в число собственных сил входят высшие менеджеры и рядовые продажники.
Структура скрипта продаж
Правильной структуры на все случаи жизни не существует, поскольку сценарии различаются по:
• Типам сторон – B2B, B2C
• Способу коммуникации – личная встреча, телефон, мессенджер
• Направлению – входящий, исходящий звонок
• Цели – продажа, маркетинговое исследование, обход секретаря, опрос после сделки…
• Степени заинтересованности клиента – холодные, теплые, повторные контакты.
С учетом этого представим обобщенный план беседы с клиентом:
1) Проход секретаря
Характерен для контактов B2B, но встречается и при работе с частными потребителями. Речь о следующем: Для выхода на разговор с принимающим решение лицом (ЛПР) нужно пройти секретаря. То есть приходится секретаря, девушку на ресепшене, жену убедить соединить, пропустить, дать координаты директора или мужа. В тяжелых случаях для прохода секретаря или цепочки секретарей пишутся отдельные скрипты. Но при этом беседа строится на принципах, которые изложены в следующем пункте.
2) Приветствие
Главное быть кратким, четким и привлечь внимание собеседника, чтобы разговор не оборвался. Называем себя, представляемую компанию и сферу деятельности. Но этого мало, поэтому у секретаря и ЛПР первым возникнет желание бросить трубку. Чтобы этого не допустить, во-первых, постарайтесь выделить свою компанию. Например, добавим «на рынке стройматериалов с 1995 года» или «победитель конкурса «Народный бренд». Во-вторых, подчеркиваем повторный характер обращения, если это так. – «На выставке/сайте/конференции ваш директор интересовался», «Нам звонили с вопросом о…». Если контактов не было, пробуем сослаться на известного в отрасли человека, который упоминал интерес фирмы клиента. В-третьих, сразу переводим разговор с формата «мы предлагаем» на «нужно клиенту». Примеры: «Смотрю на ваш сайт, там сказано…», «В группе Фейсбука вы интересовались…».
Итого: А) кратко представляемся, Б) показываем знание и готовность решить проблему клиента. Конечно, также спрашиваем, найдется ли пара минут на разговор.
3) Изложение УТП, оффера
Самопрезентация – короткое и предельно ясное изложение сути предложения. Например: «Утеплитель с чемпионским показателем теплостойкости, а цена не выше, чем у конкурентов. + До конца недели действует скидка 10%». В детали вдаваться не нужно, чтобы не утомить собеседника. Раскрывать и обосновывать отдельные выгоды предложения придется на этапе вопросов и отработки возражений клиента.
Также четко обозначаем цель контакта, особенно, если речь идет о подписке, опросе. Например, мы пытаемся узнать мнение о недавно купленном бытовом приборе. Но при нечеткой формулировке клиент услышит только «холодильник», решит, что предлагают купить, поэтому бросит трубку.
4) Обоснование предложения через вопросы
Типичная реакция на презентацию – «Ну и чё? Каждый день предлагают…» – продавца принципиально не устраивает. Поэтому раскрываем уникальное торговое предложение (УТП) через решение проблем клиента, вызов на диалог. Выверенный формат для этого – вопросы, которые покажут уровень экспертности, «угадают» реальные тревоги ЛПР. Благодаря этому отношение к излагаемой информации окажется доверительным.
Пример: Утеплительный материал служит 50, а не 5-15 лет, как конкуренты.
Неправильно просто повторить эти цифры из самопрезентации.
Неправильно использовать банальный вопрос: «Ведь вы же хотите в загородном доме получить самое лучшее?»
Используйте в скрипте речевую технику с условным названием «Я почему спрашиваю»:
«– Как серьезный хозяин, вы тоже думали над тем, сколько лет прослужит загородный коттедж без хлопот и дорогого ремонта? С утеплением из минваты прослужит 5, с пенопластом – 10 лет. А мы предлагаем 50 лет! Причем это только по паспорту, реальный срок службы больше!»
Иногда в схемах скрипта создают отдельный блок «Ценность предложения». Но эту задачу можно решить и в форме вопросов, например:
«– Знаете ли вы, что крупные застройщики Москвы А, Б, В перешли на наш материал?»
или
«– Не читали на ведущем отраслевом портале А отзывы потребителей о получаемой на практике экономии 35%?»
5) Предложение «на результат»
Повторение – мать учения и продаж. Ещё раз в 1-3 предложениях представляем УТП или оффер. Затем выводим на целевое действие или продолжение диалога: «Готовы оформить заказ? Возникли вопросы?»
6) Отработка возражений
Из-за большого объема для сложных продуктов скрипты работы с возражениями выводят в отдельные документы. Но суть дела не меняется: находим максимум возможных возражений, сомнений клиента и готовим ответные аргументы.
Наибольшие затруднения вызывают возражения, которые напрямую не связаны с параметрами или качествами предложения:
• «Подумаю»
• «Интересно, но нет времени»
• «Не хочу менять привычки»
• «Не надо»
• «Дорого»
• «Нет денег»
Убийственным выглядит последний аргумент. Но в действительности ситуация мягче – денег не хватает здесь и сейчас. Поэтому заранее продумываем предложение в одном пакете рассрочки, ипотечного, потребительского кредита. Если дополнительный финансовый инструмент недоступен, представляем в новом ракурсе экономию: «Дополнительные расходы на новый утеплитель окупятся за 6 месяцев через снижение расходов на отопление. 6 месяцев – это меньше одного отопительного сезона. С этого момента получаете чистую прибыль! Вы не откажетесь от увеличения зарплаты на 350 рублей? 350 рублей – это немного? Но ведь это каждый месяц, 50 лет! Увеличьте на полвека вперед каждый годовой бюджет семьи на 4200 рублей!»
7) Закрытие разговора
Для подведения итогов повторяем УТП и призываем к целевому действию. Если этого мало: устанавливаем дедлайн или используем wow-эффект в виде бонуса, подарка. В крайнем случае, договариваемся об оформлении предварительной заявки, высылке дополнительных материалов, времени перезвона, следующей встречи.
Еще раз подчеркнем условный характер схемы, неизбежную смену порядка в конкретном разговоре. Например, клиент начинает задавать вопросы на этапе 4, тогда пятый пункт выпадает, 4 и 6-ой объединяются. Возражение «Интересно, но срочно вызывают на объект» может поступить в любой момент, поэтому приходится переходить к этапу 7.
Как создать хороший скрипт продаж
1) Забываем о собственном уровне эксперта на подготовительном этапе.
Даже продажники, которые «в этом бизнесе собаку съели», а тем более наемные специалисты начинают с:
• Определения цели
• Анализа предложений конкурентов, рынка, положения в экономике
• Выявления потребностей, тревог и сомнений целевой аудитории
2) Используем человеческую эмоциональность.
Человеком движет рацио, а также тщеславие, любопытство, жадность, страх потерь. Поэтому предложим смартфон или кухонную технику, которых «ещё нет у знакомых». А дом из профилированного бруса – это тепло, надежно, экологично и «белая зависть соседей по коттеджному поселку».
3) Берем на вооружение «Метод Штирлица».
Легендарный литературный разведчик разбивал аргументы на короткие блоки, каждый из которых завершал «Не так ли?» Серьезный вопрос требует развернутого ответа, но нельзя вываливать на клиента сплошной поток информации. Правильный подход подскажет пример:
«– … Итак, необходимую площадь комнат загородного дома для семьи из пяти человек обосновали. Верно?…
– Перейдем к выбору этажности коттеджа… Значит, по условиям цены и размерам дачного участка выбираем полутораэтажную конструкцию с мансардой. Согласны?…
– Под эти условия подходят три типовых проекта, но в проекте А предусмотрена спальня на первом этаже. Ведь вашему пожилому отцу трудно подниматься по лестнице, это важно учесть?»
Смысл использования «Метода Штирлица»: Если последовательно соглашаться с каждым аргументом в цепочке, клиент закономерно выйдет на нужный продавцу общий вывод.
Рабочий формат скрипта продаж
Выбор способа представления сценария – написание от руки на бумаге, в электронном виде, маркированным текстом, схемой, блоками со связями и ветвлениями, использование инструментов Майкрософт Офис или специализированного сервиса – это дело не только вкуса. XXI век требует использовать современные средства специализированных визуальных редакторов не только потому, что результат выглядит красивее. Главное, что вы получите:
• Ускорение обучения персонала
• Оперативное внесение изменений с мгновенной готовностью нового скрипта для групповой работы
• Автоматическое накопление информации для совершенствования сценария, оценки работы сотрудников за счет объединения визуального редактора с базой данных, CRM.
FAQ
Как узнать наработки конкурентов по скриптам?
Нелегальные методы коммерческого шпионажа не рассматриваем. Но есть легальные! Создайте «потенциального покупателя», который отправит запрос на сайт или проявит интерес в профильной группе социальной сети. Когда конкуренты позвонят, снимаете трубку и фиксируете, как излагают предложение, отрабатывают возражения…
Как готовить персонал, оценивать эффективность работы по сценариям продаж?
Продажники должны заучивать скрипты. Проверять знания нужно каждые 10-12 дней, а последних изменений – оперативно после внесения. Оценивается работа по конечному результату – продажам, подпискам, успешным повторным звонкам. Ориентироваться, например, на продолжительность разговора не нужно. Для достижения цели скорее вреден работник колл-центра, который не слушает, перебивает и тараторит, пока на второй минуте ЛПР бросает трубку. Наоборот, выгоднее за 10 секунд выявить полную незаинтересованность и переключиться на другого клиента.
Есть ли смысл создавать несколько скриптов для выбора лучшего?
В крупных колл-центрах это норма работы. Персонал разбивается на равные по силам, опыту группы, каждая получает отдельный сценарий. Потом выбирают лучший по конверсии вариант.
Сколько длится разработка и доработка сценария?
Запланируйте на разработку и первичное тестирование не меньше двух недель. При этом не обязательно весь рабочий день писать или обсуждать варианты. С середины дня займитесь другими делами, а утром со свежей головой развивайте ускользавшую мысль.
Доработка – процесс бесконечный. После запуска скрипта рекомендуем каждые 3 дня проводить мозговой штурм и анализировать заметки, дополнения, предложения продажников. Позднее интенсивность доработок снижается, но только если конверсия удовлетворяет, то есть скрипты продаж работают эффективно.
