Представьте ситуацию.

Компания тратит на маркетинг 500 000 рублей в месяц. Маркетолог показывает отчёт: количество переходов выросло, стоимость заявки снизилась, сайт получил больше обращений.

На первый взгляд всё хорошо.

Но собственника интересует другой вопрос:

Сколько денег заработал бизнес благодаря этим 500 000 рублей?

Какие рекламные каналы привели реальных покупателей?

Сколько стоило привлечение одного клиента, а не одной заявки?

Какие клиенты сделали повторные покупки?

И главное — где компания потеряла остальных: в рекламе или уже внутри отдела продаж?

Если для ответа приходится вручную сопоставлять данные из рекламных кабинетов, сайта, CRM и Excel, полноценной сквозной аналитики у компании, скорее всего, ещё нет.

Именно эту проблему она и решает.

Сквозная аналитика позволяет проследить путь клиента от первого рекламного контакта до продажи и денег, которые в результате получил бизнес.

Но важно понимать: сама аналитика ничего не продаёт.

Она показывает собственнику, где компания зарабатывает деньги, а где их теряет.

И вот это уже становится инструментом управления бизнесом.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Сквозная аналитика — это система сбора и объединения данных о маркетинге и продажах, которая позволяет проследить весь путь клиента:

источник рекламы → посещение сайта → обращение → квалификация → работа менеджера → сделка → выручка → повторная продажа.

Обычная маркетинговая аналитика может показать, сколько человек увидели рекламу, перешли на сайт и оставили заявку.

Сквозная аналитика идёт дальше.

Она отвечает на главный для бизнеса вопрос:

Что произошло с этими людьми после того, как они оставили заявку?

Потому что заявка сама по себе не приносит компании деньги.

Деньги появляются только тогда, когда потенциальный клиент проходит через отдел продаж и совершает покупку.

Веб-аналитика, CRM и сквозная аналитика — в чём разница

Эти понятия часто смешивают, хотя они решают разные задачи.

Веб-аналитика

Показывает, что происходит до обращения клиента.

Откуда человек пришёл?

Какую рекламу увидел?

Какие страницы посетил?

Сколько времени провёл на сайте?

Оставил заявку или нет?

Для этого используются системы веб-аналитики и данные рекламных кабинетов.

CRM

Показывает, что произошло с клиентом после обращения.

Кто принял заявку?

Удалось ли связаться?

Был ли клиент целевым?

Отправили ли коммерческое предложение?

Состоялась ли встреча?

Почему сделка была проиграна?

Какую сумму в итоге заплатил клиент?

Сквозная аналитика

Соединяет эти данные.

В результате вместо:

«Мы получили 100 заявок по 3 000 рублей»

собственник получает:

«Мы потратили 300 000 рублей, получили 100 заявок, из них 72 оказались квалифицированными, 14 стали клиентами и принесли компании 2,8 млн рублей выручки».

Это совершенно другой уровень управления маркетингом.

Почему стоимость заявки почти ничего не говорит об эффективности рекламы

Один из самых распространённых показателей в маркетинге — CPL, или стоимость лида.

Допустим, компания использует два рекламных канала.

Канал А

Расходы — 200 000 ₽.

Получено 100 заявок.

CPL = 2 000 ₽.

Канал Б

Расходы — те же 200 000 ₽.

Получено только 40 заявок.

CPL = 5 000 ₽.

Если оценивать только стоимость обращения, первый канал выглядит значительно эффективнее.

Но посмотрим, что произошло дальше.

Из 100 заявок первого канала клиентами стали два человека.

Из 40 заявок второго — восемь.

Получается:

Канал А: стоимость клиента — 100 000 ₽.

Канал Б: стоимость клиента — 25 000 ₽.

Картина полностью изменилась.

А теперь представим, что средний чек клиентов из первого источника составляет 100 000 ₽, а из второго — 300 000 ₽.

Разница становится ещё существеннее.

Именно поэтому:

Дешёвая заявка не означает дешёвого клиента. А большое количество лидов ещё не означает эффективный маркетинг.

Собственнику нужны не заявки.

Ему нужны продажи и прибыль.

Какие показатели должна показывать сквозная аналитика

Набор показателей зависит от бизнес-модели, но для управления маркетингом и продажами обычно необходимо видеть несколько основных метрик.

CPL — стоимость лида

Сколько компания заплатила за получение одного обращения.

Стоимость квалифицированного лида

Особенно важный показатель для B2B.

Если из 100 заявок только 30 соответствуют требованиям компании, реальная стоимость потенциального клиента значительно выше первоначального CPL.

CAC — стоимость привлечения клиента

Сколько компания в среднем тратит, чтобы получить одного покупателя.

Именно здесь маркетинговые показатели начинают соединяться с продажами.

Конверсия

Причём важно считать не одну общую конверсию, а движение между этапами:

обращение → квалификация → встреча/КП → сделка.

Так становится видно, где именно компания теряет клиентов.

Средний чек

Сколько в среднем приносит одна продажа.

Выручка по источникам

Сколько реальных денег принесли клиенты из каждого рекламного канала.

ROMI

Показывает окупаемость инвестиций в маркетинг.

LTV

Сколько денег клиент приносит компании за всё время сотрудничества.

Последний показатель особенно важен для бизнеса с регулярными и повторными продажами.

Иногда рекламный канал выглядит посредственно по первой сделке, но оказывается одним из самых прибыльных на дистанции.

Главное преимущество сквозной аналитики — она связывает маркетинг и продажи

Это особенно важно.

В большинстве компаний существует старый конфликт.

Маркетинг говорит:

«Мы приводим хорошие заявки, менеджеры просто не умеют продавать».

Продажи отвечают:

«Нам дают нецелевых клиентов, поэтому мы не можем выполнить план».

Собственник находится между двумя подразделениями и пытается понять, кто прав.

Сквозная аналитика позволяет заменить этот спор цифрами.

Представим два канала.

Яндекс Директ

100 обращений
↓
70 квалифицированных клиентов
↓
40 коммерческих предложений
↓
15 продаж
↓
2,5 млн ₽ выручки

SEO

40 обращений
↓
35 квалифицированных клиентов
↓
28 коммерческих предложений
↓
18 продаж
↓
4,2 млн ₽ выручки

Если смотреть только на количество заявок, первый канал кажется гораздо сильнее.

Но если посмотреть на деньги — вывод совершенно другой.

А дальше появляется следующий уровень анализа.

Почему клиенты из SEO покупают чаще?

Возможно, поисковый спрос действительно приводит более горячую аудиторию.

А возможно, обращения из SEO получает один менеджер, а из контекстной рекламы — другой.

Может быть, различается скорость обработки заявок.

Или один сотрудник делает пять касаний после отправки коммерческого предложения, а второй ограничивается одним звонком.

Вот здесь сквозная аналитика перестаёт быть исключительно инструментом маркетинга.

Она становится инструментом управления коммерческим результатом компании.

Хорошая аналитика не позволяет маркетингу и продажам искать виноватого. Она показывает, на каком участке компания теряет деньги.

Что сквозная аналитика даёт собственнику бизнеса

В конечном итоге собственнику не нужен ещё один красивый дашборд.

Ему нужны ответы.

Куда вложить следующий миллион рублей маркетингового бюджета?

Какой рекламный канал действительно приносит прибыль?

Какой стоит масштабировать?

Какой нужно отключить?

Почему выросла стоимость привлечения клиента?

Проблема находится в маркетинге или продажах?

Какой менеджер лучше конвертирует входящие обращения?

Какие клиенты покупают повторно?

Какой продукт или направление наиболее рентабельны?

Если система позволяет получать эти ответы, аналитика выполняет свою функцию.

Если она просто генерирует десятки графиков, которые никто не использует при принятии решений, смысла в ней значительно меньше.

Аналитика, которая не приводит к управленческому решению, — это просто статистика.

Пять распространённых ошибок при внедрении сквозной аналитики

Ошибка №1. Оценивать маркетинг только по CPL

Это самая распространённая ошибка.

Можно получать дешёвые заявки, которые практически не превращаются в продажи.

Поэтому анализ должен доходить минимум до клиента и выручки.

Ошибка №2. Считать все обращения одинаковыми

Заявка ещё не означает потенциального клиента.

Особенно это заметно в B2B.

Часть обращений может приходить не из вашего региона, не соответствовать минимальному объёму заказа, относиться к другому продукту или вообще быть спамом.

Поэтому необходимо отдельно учитывать квалифицированные обращения.

Ошибка №3. Не связывать маркетинг с CRM

Если данные заканчиваются на отправленной форме или звонке, вы видите только половину картины.

Необходимо понимать, что произошло с обращением дальше.

Без этого невозможно определить реальную эффективность источника.

Ошибка №4. Не учитывать повторные продажи

Допустим, привлечение клиента обошлось в 30 000 ₽, а первая покупка принесла всего 40 000 ₽.

На первый взгляд экономика сомнительная.

Но если клиент в течение двух лет совершает десять покупок на общую сумму 800 000 ₽, оценка рекламного источника меняется.

Поэтому для бизнеса с повторными продажами важно смотреть не только на первую сделку, но и на ценность клиента на дистанции.

Ошибка №5. Собрать аналитику и ничего не изменить

Можно настроить идеальную систему.

Получать отчёты каждую неделю.

Обсуждать их на планёрках.

И не получить никакого финансового результата.

Потому что задача аналитики — не показать цифры.

Задача — помочь принять решение.

Увеличить бюджет эффективного канала.

Отключить неэффективный.

Изменить посадочную страницу.

Перераспределить заявки между менеджерами.

Исправить этап воронки.

Переписать стандарт обработки обращения.

Вернуть потерянных клиентов.

Ценность аналитики появляется только после управленческого действия.

Нужна ли сквозная аналитика каждому бизнесу?

Нет.

И это важно понимать до начала внедрения.

Представим небольшую компанию, которая получает 20 обращений в месяц из двух источников.

Все клиенты находятся в CRM.

Собственник понимает происхождение каждой сделки и может без труда сопоставить маркетинговые расходы с продажами.

Возможно, сложная система сквозной аналитики такому бизнесу пока просто не нужна.

Она становится особенно полезной, когда:

• компания использует несколько каналов привлечения;
• маркетинговый бюджет становится существенным;
• работает несколько менеджеров;
• поступает большое количество обращений;
• существует длинный цикл сделки;
• используются звонки и разные формы коммуникации;
• есть повторные продажи;
• собственник не может определить реальную окупаемость маркетинга.

Чем сложнее коммерческая модель, тем выше ценность объединённых данных.

Как внедрить сквозную аналитику

Самая большая ошибка — начинать с выбора сервиса.

Сначала необходимо понять, что именно бизнес хочет измерять.

Шаг 1. Описать путь клиента

От первого рекламного контакта до оплаты.

Какие этапы проходит клиент?

Где происходят ключевые конверсии?

Какие данные необходимо сохранять?

Шаг 2. Привести в порядок CRM

Если менеджеры не фиксируют сделки, неправильно указывают источники, не заполняют причины отказа или проводят сделки мимо CRM, аналитическая система будет получать некорректные данные.

Есть простой принцип:

Нельзя получить качественную аналитику из некачественных исходных данных.

Поэтому CRM должна отражать реальные процессы отдела продаж.

Шаг 3. Настроить источники и идентификацию обращений

Компания должна понимать, откуда пришёл клиент:

контекстная реклама;

SEO;

социальные сети;

партнёры;

email;

прямые заходы;

другие источники.

Для звонков при необходимости используется коллтрекинг, для интернет-источников — метки и системы веб-аналитики.

Шаг 4. Связать маркетинговые расходы со сделками

Теперь необходимо объединить расходы рекламных каналов с данными CRM.

Именно на этом этапе появляется возможность увидеть не только CPL, но и стоимость клиента, выручку и окупаемость каналов.

Шаг 5. Создать управленческие отчёты

Не нужно пытаться вывести на один экран сто показателей.

Отчёт должен отвечать на конкретные вопросы бизнеса.

Например:

Источник → расходы → обращения → квалифицированные лиды → продажи → выручка → CAC → ROMI.

Этого уже достаточно для большого количества управленческих решений.

Шаг 6. Встроить аналитику в управление

Самый важный этап.

Определите:

кто смотрит показатели;

как часто;

какие отклонения считаются критическими;

кто отвечает за исправление;

какие решения принимаются по результатам анализа.

Только после этого сквозная аналитика становится частью управления компанией.

Какую систему сквозной аналитики выбрать?

Универсального ответа нет.

Сегодня сквозную аналитику можно построить разными способами: использовать специализированные сервисы, возможности CRM, BI-системы, веб-аналитику и собственные интеграции.

Выбор зависит от:

• объёма данных;
• количества рекламных каналов;
• используемой CRM;
• количества менеджеров;
• цикла сделки;
• необходимости коллтрекинга;
• повторных продаж;
• сложности атрибуции;
• бюджета компании.

Поэтому мы бы не начинали с вопроса:

«Какой сервис купить?»

Правильнее сначала спросить:

«Какие управленческие решения мы хотим принимать на основании этих данных?»

И только после этого выбирать технологию.

Сквозная аналитика сама по себе не увеличивает продажи

Это, пожалуй, главный вывод всей статьи.

Представим, что система настроена идеально.

Она показывает:

Реклама работает.

Стоимость квалифицированного обращения находится в норме.

Целевая аудитория приходит.

Но из 100 качественных заявок в клиентов превращаются только семь.

Можно ещё месяц оптимизировать рекламу.

Можно поменять объявления.

Можно снизить стоимость клика.

Но главная проблема уже находится после получения заявки.

В отделе продаж.

Возможно, менеджеры слишком долго отвечают.

Не выявляют потребность.

Плохо презентуют продукт.

Не работают с возражениями.

Не делают повторных касаний.

Не возвращаются к отправленным коммерческим предложениям.

Именно поэтому мы в компании «Бизнес-Архитектор» рассматриваем маркетинг и продажи в одной логике.

Маркетинг должен приводить потенциальных клиентов.

Отдел продаж — превращать их в деньги.

А аналитика — показывать, где между первым и вторым происходит потеря.

А если проблема оказалась в отделе продаж?

Тогда не нужно пытаться исправить её дополнительным рекламным бюджетом.

Сначала необходимо понять, что именно ограничивает результат.

Это может быть:

• неправильная структура отдела;
• отсутствие декомпозиции плана;
• низкая конверсия менеджеров;
• неработающая CRM;
• неправильная система мотивации;
• отсутствие стандартов продаж;
• слабая работа руководителя;
• отсутствие контроля качества;
• проблемы с наймом и адаптацией;
• неиспользуемая клиентская база.

По отдельности это выглядит как множество разных проблем.

Но очень часто причина одна:

отдел продаж не был спроектирован как единая управляемая система.

Именно с такими задачами работает «Бизнес-Архитектор».

Мы строим отделы продаж под ключ: от структуры, процессов и найма сотрудников до CRM, KPI, мотивации, обучения, контроля качества и управленческой аналитики.

Потому что задача бизнеса — не просто знать свои цифры.

Задача — уметь ими управлять.

Проверьте, где ваш отдел продаж теряет деньги

Сквозная аналитика помогает увидеть часть проблем в цифрах.

Но даже без сложного внедрения можно провести первичную проверку отдела продаж.

Для этого мы подготовили практический материал:

«12 ошибок в отделе продаж, которые съедают прибыль»

С помощью чек-листа вы сможете проверить:

• где могут теряться потенциальные клиенты;
• насколько эффективно менеджеры работают с заявками;
• правильно ли организовано управление отделом;
• используется ли потенциал CRM и клиентской базы;
• какие элементы стоит исправлять в первую очередь.

→ Получить чек-лист «12 ошибок в отделе продаж»

Хотите увидеть всю картину?

Если маркетинг приводит клиентов, но вы не понимаете, почему часть из них не превращается в деньги, проблема может находиться уже не в рекламе.

Команда «Бизнес-Архитектора» может провести стратегическую диагностику вашего отдела продаж, определить точки потери выручки и разработать план изменений.

А если требуется комплексное решение — спроектировать и построить отдел продаж под ключ: с процессами, CRM, людьми, показателями и системой управления.

→ Обсудить построение отдела продаж

Потому что сквозная аналитика отвечает на вопрос:

«Где мы теряем деньги?»

А правильно построенная система продаж — на следующий:

«Что сделать, чтобы перестать их терять?»