Компания внедрила CRM.

Заплатила за лицензии и интеграцию. Перенесла клиентскую базу. Настроила воронку. Обучила менеджеров.

Прошло несколько месяцев — а продажи практически не изменились.

Возникает закономерный вопрос:

CRM не работает?

Работает.

Проблема в другом: от CRM часто ожидают того, что должен делать менеджмент.

CRM не умеет сама выстраивать процессы продаж, ставить правильные задачи менеджерам, создавать систему мотивации, обучать сотрудников и управлять отделом.

Она может помочь всё это автоматизировать и контролировать.

Поэтому первый принцип, который стоит понимать собственнику:

CRM не создаёт процессы. Она их автоматизирует.

Если в компании выстроена правильная система продаж, CRM делает её прозрачнее, быстрее и управляемее.

Если внутри отдела хаос, CRM очень быстро автоматизирует этот хаос.

Разберёмся, что CRM действительно может дать бизнесу, почему многие внедрения не приносят ожидаемого результата и как использовать систему так, чтобы она действительно помогала увеличивать продажи.

Что такое CRM и зачем она нужна бизнесу

CRM — Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами.

Но воспринимать CRM просто как программу для хранения контактов неправильно.

Хорошо настроенная CRM должна помогать руководителю в любой момент ответить на несколько вопросов:

• сколько клиентов сейчас находится в работе;
• откуда они пришли;
• на каких этапах воронки находятся;
• кто из менеджеров за них отвечает;
• что уже было сделано по каждой сделке;
• какое следующее действие запланировано;
• когда оно должно произойти;
• сколько потенциальной выручки находится в воронке;
• почему клиенты отказываются;
• какие менеджеры работают эффективнее;
• выполняет ли отдел план.

Поэтому CRM — это не просто клиентская база.

Это один из основных инструментов управления отделом продаж.

Что CRM действительно даёт бизнесу

Правильно настроенная CRM решает сразу несколько важных задач.

1. Помогает не терять обращения

Клиенты могут обращаться из разных источников:

с сайта;

по телефону;

из мессенджеров;

из социальных сетей;

по электронной почте;

из рекламы;

по рекомендациям.

Если обращения фиксируются вручную, часть информации неизбежно остаётся в телефонах, почте, мессенджерах и головах менеджеров.

CRM позволяет собрать обращения в единой системе.

У клиента появляется карточка.

У сделки — ответственный.

У ответственного — следующее действие.

И вероятность того, что потенциальный покупатель просто останется без внимания, значительно снижается.

2. Позволяет управлять воронкой продаж

Допустим, у компании сейчас 500 потенциальных клиентов.

Само это число практически ничего не говорит руководителю.

Гораздо важнее понимать:

сколько поступило новых обращений;

сколько клиентов квалифицировано;

со сколькими проведены переговоры;

скольким отправлено коммерческое предложение;

сколько находится на согласовании;

сколько купили;

сколько отказались.

Так появляется воронка продаж.

И руководитель начинает видеть не только конечный результат, но и движение клиентов к этому результату.

Если в компанию поступает достаточно обращений, но большинство теряется после первого разговора, проблема находится на одном участке.

Если менеджеры проводят много встреч, но после них практически нет сделок — на другом.

Если коммерческие предложения отправляются, но сотрудники не возвращаются к клиентам — на третьем.

Без CRM всё это приходится собирать вручную.

С CRM проблема становится видна в цифрах.

3. Помогает контролировать работу менеджеров

Контроль менеджера — это не вопрос:

«Ну что там у тебя по клиентам?»

Руководитель должен видеть факты.

Сколько новых клиентов взято в работу?

Сколько звонков и встреч проведено?

Есть ли сделки без следующей задачи?

Как быстро обрабатываются новые обращения?

Сколько коммерческих предложений отправлено?

Какая конверсия?

Почему проигрываются сделки?

Какая сумма находится в активной воронке?

CRM позволяет руководителю контролировать не присутствие сотрудника на рабочем месте, а процесс получения результата.

4. Сохраняет историю отношений с клиентом

Представим, что менеджер уволился.

Если история работы хранится в его телефоне, почте и памяти, вместе с сотрудником компания фактически теряет часть клиентской базы.

В CRM должны оставаться:

контакты;

звонки;

переписки;

коммерческие предложения;

задачи;

договорённости;

история покупок;

причины отказов;

следующие действия.

Тогда клиент принадлежит компании, а не конкретному менеджеру.

Это особенно важно для бизнеса с длинным циклом сделки и повторными продажами.

5. Автоматизирует рутинные процессы

Менеджер должен продавать, а не тратить значительную часть рабочего времени на административные операции.

CRM позволяет автоматизировать многие действия.

Например:

автоматически создать сделку после заявки с сайта;

назначить ответственного;

поставить задачу;

напомнить о повторном звонке;

отправить уведомление руководителю;

сформировать документ;

запустить письмо или сообщение;

перевести клиента на следующий этап;

поставить задачу после отправки коммерческого предложения;

напомнить о повторной продаже.

В результате сотрудник меньше времени тратит на рутину и больше — на работу с клиентами.

6. Позволяет контролировать качество продаж

Если CRM интегрирована с телефонией и другими каналами коммуникации, руководитель получает значительно больше возможностей для контроля.

Можно анализировать:

как менеджер начинает разговор;

выявляет ли потребность;

задаёт ли необходимые вопросы;

правильно ли презентует продукт;

работает ли с возражениями;

договаривается ли о следующем шаге.

Причём сегодня такой контроль необязательно полностью выполнять вручную.

CRM можно связывать с инструментами искусственного интеллекта, которые расшифровывают разговоры, помогают анализировать их и находить отклонения от стандартов.

Но принцип остаётся прежним:

технология помогает контролировать стандарт только тогда, когда сам стандарт существует.

7. Даёт руководителю аналитику

Это одно из главных преимуществ CRM.

Руководитель должен видеть отдел продаж в цифрах.

Не:

«Вроде месяц идёт нормально».

А:

план — 10 млн ₽;

факт на текущую дату — 6,4 млн ₽;

в активной воронке — 8,7 млн ₽;

прогноз закрытия — 9,3 млн ₽;

главное отклонение — падение конверсии после коммерческого предложения.

Вот это уже управление.

Почему внедрение CRM часто не увеличивает продажи

Здесь возникает парадокс.

Компания покупает хорошую CRM.

Нанимает интегратора.

Всё настраивает.

Но через несколько месяцев сотрудники жалуются на систему, руководитель продолжает вести собственную таблицу Excel, а собственник не понимает, зачем вообще потратил деньги.

Причина обычно не в CRM.

Проблема находится в логике внедрения.

Ошибка №1. Сначала внедрить CRM, а потом описывать процессы

Это одна из самых распространённых ошибок.

Компания выбирает CRM и сразу начинает её настраивать.

Интегратор спрашивает:

«Какие у вас этапы воронки?»

И только в этот момент руководство начинает думать, как на самом деле происходит продажа.

Получается наоборот.

Сначала необходимо спроектировать процесс продаж. И только после этого переносить его в CRM.

Программа не должна определять, как работает ваша компания.

CRM должна отражать процессы, которые нужны вашему бизнесу.

Ошибка №2. Использовать стандартную воронку

Новая заявка.

В работе.

Коммерческое предложение.

Успешная сделка.

На первый взгляд всё логично.

Но реальный путь клиента может выглядеть совершенно иначе.

Например:

Новое обращение → квалификация → замер → расчёт → коммерческое предложение → согласование → договор → оплата → производство → повторная продажа.

У другой компании:

Лид → квалификация → встреча → техническое задание → расчёт → тендер → договор.

CRM должна отражать реальную логику конкретных продаж, а не универсальный шаблон.

Ошибка №3. Менеджеры продолжают работать вне CRM

CRM внедрена.

Но один менеджер ведёт часть клиентов в Excel.

Второй пишет всё в блокноте.

Третий общается с клиентами в личном мессенджере.

Четвёртый заносит информацию в систему раз в неделю перед планёркой.

Формально CRM существует.

Фактически — нет.

Если информация в системе не соответствует реальности, руководитель не может использовать её для принятия решений.

Ошибка №4. Перегрузить CRM

Есть и обратная крайность.

Компания пытается контролировать абсолютно всё.

Менеджеру нужно заполнить десятки полей.

Каждое действие требует нескольких операций.

Система становится сложнее самой продажи.

В результате сотрудники начинают сопротивляться.

Хорошая CRM должна помогать менеджеру работать, а не превращать его в оператора CRM.

Ошибка №5. Руководитель сам не использует CRM

Это критическая ошибка.

Если РОП требует от менеджеров заполнять CRM, но сам управляет отделом по Excel, сообщениям и устным отчётам, сотрудники очень быстро понимают:

система на самом деле никому не нужна.

CRM должна быть рабочим инструментом самого руководителя.

Через неё проводятся планёрки.

Контролируется воронка.

Проверяются сделки.

Строятся прогнозы.

Анализируются результаты.

Принимаются управленческие решения.

Только тогда система начинает жить.

CRM должна отражать архитектуру продаж

Перед внедрением CRM компания должна ответить на гораздо более фундаментальные вопросы.

Кто является нашим целевым клиентом?

Как выглядит путь клиента от обращения до покупки?

Какие этапы он должен пройти?

Что должен сделать менеджер на каждом этапе?

Какой результат считается переходом на следующий этап?

Кто отвечает за клиента?

Когда и кому передаётся сделка?

Какие действия обязательны?

Какие показатели должен контролировать РОП?

Что происходит после продажи?

Если ответы отсутствуют, CRM просто нечего автоматизировать.

Именно поэтому мы в «Бизнес-Архитекторе» придерживаемся принципа:

Сначала проектируется отдел продаж. Затем его логика переносится в CRM. Не наоборот.

Как выглядит работа до и после правильно настроенной CRM

Возьмём простой пример.

До

Клиент оставляет заявку на сайте.

Она приходит менеджеру на электронную почту.

Менеджер звонит клиенту.

Записывает информацию в блокнот.

Отправляет коммерческое предложение.

Клиент говорит:

«Мне нужно подумать».

Менеджер обещает позвонить через неделю.

Через неделю забывает.

Через месяц руководитель спрашивает:

«А что было с этим клиентом?»

Менеджер уже толком не помнит.

Сделка потеряна.

И главное — компания даже не знает почему.

После

Клиент оставляет заявку.

CRM автоматически создаёт сделку и фиксирует источник обращения.

Назначает ответственного менеджера.

Ставит задачу связаться с клиентом.

Менеджер проводит разговор и фиксирует результат.

После отправки коммерческого предложения сделка переходит на соответствующий этап.

Автоматически появляется задача на следующее касание.

Если менеджер ничего не делает, система показывает просроченную задачу.

РОП видит отклонение.

Если клиент отказывается, фиксируется причина.

Эти данные попадают в аналитику.

А после покупки система может запустить сценарий повторной продажи.

Вот тогда CRM действительно становится частью отдела продаж.

CRM, телефония, мессенджеры, аналитика и искусственный интеллект

Современная CRM редко работает изолированно.

Вокруг неё можно объединить значительную часть коммерческой инфраструктуры компании:

• сайт;
• телефонию;
• email;
• мессенджеры;
• рекламные источники;
• сервисы сквозной аналитики;
• документы;
• базы знаний;
• контроль качества;
• инструменты искусственного интеллекта.

Например, ИИ может помочь:

расшифровать звонок;

сделать краткое резюме разговора;

проверить соблюдение стандартов;

выделить возражения клиента;

подготовить письмо;

предложить менеджеру следующее действие.

Количество возможностей автоматизации будет только увеличиваться.

Но здесь важно не перепутать инструмент с процессом.

Если менеджер не знает, что должен делать после разговора с клиентом, искусственный интеллект не исправит систему управления.

Сначала определяется правильный процесс.

Потом он автоматизируется.

CRM и сквозная аналитика: в чём разница

CRM прежде всего показывает, что происходит с клиентом внутри процесса продаж.

Но собственнику часто нужно увидеть путь ещё шире:

реклама → обращение → квалификация → продажа → выручка.

Для этого CRM связывается с маркетинговыми данными и системами сквозной аналитики.

Тогда можно определить:

какой рекламный источник приводит клиентов;

сколько стоит заявка;

сколько стоит квалифицированный лид;

какая конверсия в продажу;

сколько стоит привлечение покупателя;

какую выручку приносит каждый канал.

Это позволяет оценивать маркетинг не количеством заявок, а деньгами, которые в итоге получает бизнес.

Подробнее этот вопрос мы разобрали в отдельном материале о сквозной аналитике и её применении для развития бизнеса.

Какие показатели должен видеть руководитель в CRM

Количество отчётов не равно качеству управления.

Руководителю не нужны десятки графиков просто потому, что CRM умеет их строить.

Нужны показатели, на основании которых можно принимать решения.

Для отдела продаж это, например:

• выполнение плана;
• прогноз продаж;
• количество новых обращений;
• количество квалифицированных клиентов;
• конверсия по этапам;
• средний чек;
• длительность сделки;
• количество активных сделок;
• сумма в воронке;
• просроченные задачи;
• причины отказов;
• результат каждого менеджера.

Конкретный набор зависит от бизнеса.

Главный принцип простой:

Если показатель не помогает принять управленческое решение, стоит подумать, зачем вы его измеряете.

Когда бизнесу действительно нужна CRM

CRM нужна далеко не только крупным компаниям.

Но и внедрять сложную систему ради нескольких клиентов в месяц не всегда рационально.

CRM становится особенно важна, когда:

• в отделе работает несколько менеджеров;
• поступает много обращений;
• используется несколько каналов привлечения;
• цикл сделки занимает больше одного контакта;
• менеджеры одновременно ведут много клиентов;
• есть повторные продажи;
• существует большая клиентская база;
• собственник хочет контролировать отдел через цифры;
• необходимо прогнозировать продажи;
• компания собирается масштабировать отдел.

Есть простой тест.

Представьте, что завтра один из ваших менеджеров не вышел на работу.

Сможет ли другой сотрудник открыть систему и за 10 минут понять, кто его клиенты, о чём они договаривались и что нужно делать дальше?

Если нет — у компании уже есть проблема с управлением клиентской информацией.

Как правильно внедрить CRM в отдел продаж

Шаг 1. Описать процесс продаж

Не программу.

Именно процесс.

Откуда появляется клиент?

Куда попадает?

Как квалифицируется?

Какие этапы проходит?

Что происходит на каждом этапе?

Когда сделка считается проигранной?

Что происходит после продажи?

Шаг 2. Спроектировать воронку

У каждого этапа должен быть понятный смысл.

Менеджер и руководитель должны одинаково понимать, что означает:

«квалифицирован»;

«КП отправлено»;

«согласование»;

«договор».

Иначе сотрудники будут использовать этапы по-разному, а аналитика потеряет смысл.

Шаг 3. Определить обязательные действия

На каждом этапе нужно понимать:

что делает менеджер;

какую информацию фиксирует;

какой следующий шаг назначает;

когда клиент должен перейти дальше.

Шаг 4. Определить показатели

До настройки отчётов нужно решить, что руководство хочет контролировать.

План.

Конверсию.

Активность.

Средний чек.

Скорость обработки.

Причины отказов.

Прогноз.

Только после этого имеет смысл строить дашборды.

Шаг 5. Автоматизировать

Когда логика определена, можно подключать автоматизацию:

задачи;

уведомления;

роботов;

триггеры;

интеграции;

документы;

аналитику;

ИИ.

Шаг 6. Обучить сотрудников

Даже идеально настроенная CRM не заработает, если менеджеры не понимают:

зачем она нужна;

как ей пользоваться;

какие действия обязательны;

как система помогает им продавать.

Шаг 7. Управлять через CRM

Последний этап — самый важный.

Если руководитель не использует CRM каждый день, система постепенно превращается в архив.

CRM должна стать частью управленческого цикла отдела продаж.

CRM — только один элемент сильного отдела продаж

И вот здесь собственники часто совершают стратегическую ошибку.

Продажи падают.

Компания решает:

«Нам нужна новая CRM».

CRM меняют.

Результат почти не меняется.

Тогда меняют мотивацию.

Потом скрипты.

Потом менеджеров.

Потом РОПа.

Но проблема возвращается.

Почему?

Потому что отдел продаж состоит не из одного элемента.

Нужны:

структура;

воронка;

планирование;

CRM;

KPI;

мотивация;

стандарты;

найм;

адаптация;

обучение;

контроль качества;

аналитика;

управление.

По отдельности это инструменты.

Вместе они образуют систему продаж.

Именно поэтому невозможно исправить системную проблему одной CRM.

Проверьте, насколько системно устроен ваш отдел продаж

Если CRM у вас уже есть, но менеджеры продолжают терять клиентов, данные заполняются формально, руководитель не доверяет отчётам, а собственник всё равно вынужден вручную контролировать продажи — проблема, скорее всего, находится глубже программы.

Для первичной проверки мы подготовили чек-лист:

«12 ошибок в отделе продаж, которые съедают прибыль»

С его помощью вы сможете проверить:

• насколько управляем ваш отдел продаж;
• где могут теряться клиенты;
• правильно ли используется CRM;
• насколько эффективно работают менеджеры и РОП;
• какие элементы системы требуют изменений в первую очередь.

→ Получить чек-лист «12 ошибок в отделе продаж»

CRM есть, а продажи всё равно неуправляемы?

В таком случае не стоит начинать с очередной перенастройки системы.

Сначала нужно определить реальное ограничение.

В CRM?

В воронке?

В менеджерах?

В руководителе?

В найме?

В мотивации?

В стандартах?

В качестве обработки клиентов?

Или в самой структуре отдела?

Именно с такими задачами мы работаем в компании «Бизнес-Архитектор».

Мы проектируем и строим отделы продаж под ключ: от структуры, бизнес-процессов и найма сотрудников до CRM, KPI, мотивации, обучения, контроля качества и управленческой аналитики.

Наша задача — не просто установить очередной инструмент.

Наша задача — построить управляемый отдел продаж, в котором каждый инструмент занимает своё место и работает на общий результат.

→ Обсудить построение отдела продаж

Потому что успех в бизнесе достигается не с помощью CRM.

CRM помогает сделать сильную систему продаж прозрачнее, быстрее и управляемее.

А если самой системы пока нет —

сначала её нужно построить.